GroupM: «La industria debe trabajar para demostrar que la publicidad online tiene un retorno»

GroupM prevé que el ámbito digital representará un 31% de la inversión mundial en publicidad a cierre de 2016 (el año pasado fue el 28%), con lo que llegará a los 160.000 millones de euros; cifra que supone un ascenso del 14,4% respecto a 2015; tal y como recoge Interaction 2016, informe anual que analiza el estado de la publicidad digital.

La publicidad programática será una de las impulsoras de este incremento. Ya en 2015, el 37% de la inversión en display fue ejecutada de esta forma, 16 puntos básicos más que un año antes.

A pesar de este crecimiento, desde la agencia de medios de GroupM ven algunos desafíos, que califican de «graves» para la industria; como son los bloqueadores de anuncios o el tráfico fraudulento (viewability).

En cuanto a esta última cuestión, el estudio sostiene que la industria «debe trabajar más para garantizar -y demostrar, en el caso de la medición- que la inversión económica en publicidad digital esté produciendo algún retorno». Aunque la batalla por luchar contra el fraude de anuncios y mejorar los sistemas de verificación «está actualmente en marcha, se ha producido una pérdida repentina legítima de confianza en la cadena de suministro de inventario digital», según recoge el informe.

En este sentido, la división norteamericana de GroupM ha comenzado a exigir a los editores de medios online unas garantías estrictas de visibilidad de los anuncios para poderles comprar espacios publicitarios. En concreto,  todos las acuerdos que firma la agencia de medios a partir del pasado 1 de enero de este año incluyen una cláusula por la que los anuncios digitales deben estar en la pantalla y a la vista por el usuario durante, al menos, un segundo. En el caso de los pre-rroll, es obligatorio que se reproduzca como mínimo la mitad del vídeo publicitario y el sonido debe estar activado.

En este aspecto, el documento hace una mención crítica a las redes sociales como Facebook, Twitter o Instagram. «Los usuarios pueden hacer scroll y pasar los anuncios a gran velocidad o los vídeos de reproducción automática se pueden ver con el sonido apagado».

Adblockers: se ha roto el acuerdo entre editores y lectores por la gratuidad de los contenidos a cambio de el consumo de anuncios.

Sobre los bloqueadores de anuncios o adblockers, Interaction 2016 reconoce que la industria carece de una explicación convincente de por qué los usuarios están instalando este tipo de software, más allá de algunas teorías como la lentitud de carga, el coste de los datos, el desorden en los sitios web, la irritación que provoca el retargeting o, incluso, el argumento del ‘porque puedo’. Lo que sí está claro, según GroupM, es que «el acuerdo tácito entre editores y usuarios por el que el contenido es gratis, con la condición del consumo de los anuncios; se ha roto».

Una factor clave -expone el informe- es es la falta de datos acumulados que tienen a su disposición los anunciantes. Como consecuencia de ello, por ejemplo, un usuario que ha hecho una compra en un dispositivo puede ser «bombardeado con anuncios redundantes» en otros dispositivos. En definitiva, algunas marcas «están pagando por dañar su propia reputación», sostiene GroupM.

El informe de la agencia de WPP también aborda el «crecimiento sin control» de las aplicaciones para dispositivos móviles. Precisa que la mayoría de los usuarios de smartphones tiene entre 30 a 50 aplicaciones instaladas, pero solo 10 representan el 90% del uso, que, a su vez, están dominados por grandes compañías tecnológicas como Google, Facebook y Amazon. Concentración que «amenaza el uso de la publicidad como herramienta de comunicación».

La publicidad en televisión no va a morir

Sobre la publicidad en televisión, GroupM señala que Netflix y Amazon han ayudado a marcar el comienzo de una nueva era en la que el consumo de televisión es cada vez más online. Aún así, este cambio de hábitos, sobre todo en las generaciones más jóvenes, no ha provocado un cambio sustancial en la inversión publicitaria en el medio televisivo.

Esto ha asido así porque existe una «ausencia de medición de audiencias normalizada» en el ámbito del vídeo digital. Por otra parte, los servicios como Netflix y Amazon «ni confían ni persiguen» ingresos por publicidad de manera significativa. Por ello, «es absurdo -expone el informe- declarar que la televisión o la publicidad en este medio están muertos. E igualmente «absurdo es no reconocer el papel de las marcas de medios más tradicionales en la creación de innovadoras oportunidades de publicidad, tanto en entornos lineales, como no lineales».

Cono todos estos factores en cuenta, Rob Norman, chief digital officer de GroupM cree que «estamos al final del principio del marketing digital». «La innovación en las comunicaciones sigue siendo de suma importancia, pero quizás habrá que pasar de ‘hacerlo porque podemos’ a ‘hacerlo porque se debe’. Como consecuencia, esto producirá resultados que conducen a la rentabilidad y contribuirán a una nueva ola de desarrollo de productos y crecimiento económico.»