Hacienda selecciona la opción más barata para su campaña de concienciación a favor del pago de impuestos

Hacienda está preparando una campaña publicitaria para «crear conciencia social sobre la relevancia que tiene el cumplimiento de las obligaciones tributarias para el bienestar social«, según explica en la memoria justificativa de esta acción publicitaria.

Anteriormente, la Agencia Tributaria ya ha realizado campañas similares: en 2014 JWT ideó el eslogan “Lo que defraudas tú lo pagamos todos” y un año más tarde TBWA lanzó «Contribuimos para recibir».

Varios años después de estas acciones, ahora Hacienda admite que es necesario «recuperar la confianza del ciudadano en sus Instituciones Públicas«, como «componente clave de la cultura fiscal». Para hacer esta afirmación, se apoya en encuestas del CIS, que revelan que la mitad de los españoles creen que la sociedad se beneficia poco de los impuestos, que un 60% dice recibir menos de lo que paga y el 80% no cree que los impuestos se recauden con justicia.

En este clima adverso, lo que el Gobierno quiere trasladar con esta campaña es que «todos nos beneficiamos de los impuestos». Gracias a la recaudación fiscal, es posible que «el Estado asigne recursos a la construcción de colegios, hospitales, carreteras…». Para difundir estas ideas entre la ciudadanía, el Gobierno cuenta con un presupuesto importante. Ha asignado 9 millones de euros a la compra de medios de la campaña de sensibilización fiscal, que se emitirá durante este año.

Además, ha reservado otros 242.000 euros para realizar la creatividad de una campaña contra el fraude. Esta última pieza se ha encargado a la agencia Good News, que ha podido reducir el precio de la creatividad de la campaña a 152.000 euros. Es decir, rebajado el importe máximo fijado por Hacienda en casi 100.000 euros.

Contrapunto BBDO fue la agencia mejor valorada en la fase técnica, pero Good News fijo el precio más bajo.

El precio ofrecido por todas las agencias competidoras fue más elevado. La favorita para llevarse inicialmente el contrato era Contrapunto BBDO, ya que fue la mejor valorada en la fase técnica. Pero en la económica fijó un precio de 239.000 euros (muy cerca del tope máximo), con lo que su puntuación en esta fase fue muy baja.

En total, Contrapunto BBDO obtuvo 72 puntos sobre 80 en la evaluación técnica. Los expertos convocados por Hacienda valoraron «muy positivamente» el impacto y la visibilidad del mensaje propuesto por esta agencia. También señalaron en su informe que el objetivo de la campaña queda «adecuadamente retratado» en la propuesta creativa. En este aspecto, consideran que su capacidad para llegar al receptor de forma integradora y emocional «cumple sobradamente con las expectativas».

Pese a esta excelente valoración, finalmente el Gobierno no contará con la propuesta de Contrapunto BBDO, por ser esta la más cara de todas las recibidas. Ha seleccionado en su lugar a Good News, que hizo la propuesta más barata y que obtuvo una puntuación de 56 sobre 80 en el apartado técnico. En este aspecto, la mesa de contratación ve algunas lagunas en su propuesta creativa. Por ejemplo, echa en falta «más concreción en el apartado creativo para asentar las virtudes de la propuesta, lo que, por tanto, podría afectar a la propia claridad del mensaje». Con todo, fue la segunda opción mejor valorada, por delante de agencias como Accenture Song o Adsolut.