Media Planning Group (Havas Media) ha sido nuevamente la agencia de medios ganadora en el concurso público de Paradores, tras imponerse a otras cuatro firmas. De este modo, la compañía de origen francés se hace con un contrato cuyo importe asciende a 2,4 millones de euros, suma que incluye un fee de la agencia de 84.700 euros, según especifica el pliego de condiciones.
Havas ya fue la ganadora el año pasado de este mismo contrato, valorada en la misma cantidad que el que acaban de obtener. Como es habitual en este tipo de concursos en los que se involucran agencias de medios, la parte económica era las que mas peso tenía en la decisión, con un 70% de los puntos; mientras que la técnica estaba valorada con un 30%.
La firma ganadora tendrá que diseñar y ejecutar un plan de medios con los objetivos de aumentar las ventas a través de sus canales directos (página web, call center y los propios Paradores); renovación y aumento de la notoriedad de marca, sobre todo entre los jóvenes; internacionalización (focalizado en Europa, Estados Unidos, Japón y Corea); y desestacionalización para atraer clientes en temporada baja.
El público objetivo de estas campañas son hombres y mujeres entre 30 y 65 años, con un nivel socio-económico medio, medio alto y alto; que vive en un habitat urbano (> 50.000 habitantes) y un nivel cultural alto.
Campaña online y offline
El contrato tiene dos partes: la correspondiente a la campaña online nacional e internacional (1,6 millones de euros) y la offline también nacional e internacional (423.000 euros).
En la parte digital, el pliego establece una partida de 700.000 euros para SEM (45% de la inversión en España), con las palabras clave “hoteles con encanto”, “pueblos con encanto”, “turismo enológico” o “turismo cultural”. En cuanto a Facebook Ads, Paradores fija un mínimo de 10.000 euros, campaña que se deberá activar inmediatamente después de la formalización del contrato. El resto de la campaña display se hará coincidir con festividades importantes, como Navidad, Fin de Año, Semana Santa, etc.
Los precios que maneja Paradores para esta campaña digital son los siguientes:
- Costes por adquisición (CPA) máximo de 40 €.
- Coste por click (CPC) máximo de 0.60 €.
- Coste por mil impresiones (CPM) máximo de 15 €.
- Comisión de agencia: el porcentaje máximo es de 4 % sobre el presupuesto máximo de la presente campaña.
El coste tecnológico de todas estas acciones online conlleva un presupuesto máximo de 121.000 euros.
Sobre la parte offline, Havas tendrá que diseñar, crear y programar todas las piezas creativas necesarias, entre las que destacan un máximo de 10 cuñas para radio. Para las acciones en este medio, la agencia tiene un presupuesto máximo de 24.000 euros.
