«Hay que mantener vivos a los medios de comunicación»

La nueva edición del Foro de la Comunicación, programa de radio de DIRCOMFIDENCIAL que se emite todos los viernes, abordó el papel de las agencias de medios y cómo se están planificando las campañas publicitarias en la actualidad, en un contexto de máxima fragmentación de puntos de contacto de los consumidores con las marcas.

Para analizar estos asuntos y también sobre cómo ha golpeado el coronavirus a la industria publicitaria española, los micrófonos de DIRCOMFIDENCIAL contaron con Gerardo Mariñas, CEO de GroupM en España; Córdoba Ruiz, directora general de IKI Media; Miguel Gallastegui, director de Marketing de Elizabeth Arden; y Enrique Díaz, director de Digital de Equmedia.

Los expertos que participaron en el programa presentado por Gonzalo Bans destacaron que la pandemia ha acelerado las tendencias de consumo de los medios que ya se venían produciendo los últimos años, tales como el incremento del tráfico en los soportes digitales o la mayor utilización del comercio electrónico. Esto ha provocado que la inversión en el ecosistema online no haya caído tanto como en el offline. «El medio digital nos permite a las marcas una mayor adaptación al entorno tan cambiante que estamos viviendo», decía Gallastegui.

Otra de la consecuencias del coronavirus es que ha exigido a los medios generar un mayor número de contenidos, en un contexto de gran demanda informativa y reducción de los presupuestos publicitarios. «Los contenidos son caros y hay que monetizarlos. Por eso los medios lo están pasando mal», señaló Mariñas,

Respecto a esta reducción de la inversión, el CEO de GroupM -compañía que gestiona 800 millones de euros de los anunciantes al año- opinó que «hay que mantener a los medios de comunicación vivos, porque son los que generan el entorno de entretenimiento e información del consumidor. Como responsable de los anunciantes, quiero para ellos un entorno adecuado, pero para eso hace falta financiar» a los medios.

El director de Marketing de Elizabeth Arden también quiso recalcar la importancia de las cabeceras, sobre todo en un momento en el que nos inundan las fake news y los contenidos nocivos. «Cuando eres una marca a la que lo que más le preocupa es cuidar tu imagen, es fundamental buscar un buen entorno». «Nuestras campañas funcionan mucho mejor en marcas con credibilidad que comunicadas de una manera programática«. Sobre ello, Córdoba Ruiz expresó la «dificultad de tratar los contenidos en un entorno -el digital- en el que sobre todo se trabaja la inmediatez«.

No obstante, la caída de los presupuestos publicitarios también abre ventanas de oportunidad para los anunciantes. Y es que «con menos inversión publicitaria, se pueden obtener resultados a largo plazo mucho más ventajosos» porque hay «menos saturación» y es «más fácil llamar la atención», explicó Gerardo Mariñas. «Ya aprendimos en la crisis del 2018 que las marcas que en momentos de crisis mantienen una comunicación a largo plazo aumentan su cuota de mercado».

Por otra parte, Mariñas también abordó frente a las micrófonos de DIRCOMFIDENCIAL el proceso de transformación que están viviendo las agencias de medios en los últimos años para satisfacer las nuevas necesidades de los anunciantes, cada vez más interesados en las nuevas tecnologías para relacionarse con sus consumidores. «Esta cambiando el perfil de los profesionales que tenemos», apuntó el directivo. «Antes teníamos sobre todo licenciados en publicidad o en empresariales y ahora tenemos doctores en inteligencia artificial, por ejemplo. Se esta convirtiendo en un negocio muy numérico a nivel táctico». Pese a ello, el directivo quiso recalcar que «la esencia del negocio no cambia, ya que seguimos queriendo ser los ayudantes de nuestros clientes«.