IPG crea un ranking de las marcas más dinámicas del mundo
Los vaivenes que sacuden al contexto y al mercado actual también afectan a las marcas, que han experimentado un cambio en la forma de medir su valor acorde con los tiempos que corren. IPG Mediabrands, el grupo que aglutina las actividades de UM, Initiative y Reprise Media, ha creado una fórmula de medición llamada ‘dynamic score’ para medir el dinamismo de las marcas.
Esta métrica adaptada al nuevo mundo ha permitido a IPG Mediabrands crear, en asociación con Jonah Berger, profesor adjunto de la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania, el primer ranking D100, que clasifica las 100 empresas más dinámicas del mundo y para el que han utilizado métricas adaptadas al nuevo mundo.
Para construir el D100, fueron encuestados más de 10.000 consumidores de cuatro regiones del mundo en los cinco mercados más importantes, incluyendo Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, China y la India. Se les hicieron preguntas a los consumidores sobre dos marcas globales y sobre marcas específicas de su mercado; en total se examinaron más de 1.200 marcas.
«En última instancia, no se trata de ser relevante hoy; se trata de ser transformador el día de mañana»
Las marcas globales fueron definidas por grandes multinacionales que tenían presencia en varios mercados clave, como por ejemplo Coca-Cola, Nike y BMW. Las marcas específicas eran más pequeñas, es decir, sólo podían estar presentes en un mercado. En consecuencia, el ranking revela que las 10 marcas más dinámicas del mundo son: Google, Amazon, Samsung, Nike, Intel, NASA, BMW, Mercedes-Benz, Audi, Lenovo.
“El D100, junto con los datos que hemos recogido para identificar a las marcas más dinámicas del mundo, es increíble. La puntuación dinámica y las métricas adaptadas al nuevo mundo que hemos definido, permite a IPG Mediabrands ayudar a las marcas a ser verdaderamente dinámicas y evolucionar al ritmo de los consumidores «, ha comentado Henry Tajer, CEO de IPG Mediabrands.
La puntuación dinámica se compone de cuatro dimensiones clave para calcular y determinar el dinamismo de la marca, en oposición a las medidas tradicionales del «viejo mundo», como el conocimiento de la marca y el valor de marca. Estas dimensiones son la agilidad, que evalúa el grado de adaptación de las marcas a las cambiantes condiciones del mercado; la respuesta con la que una marca escucha y responde a las necesidades del cliente; la innovación que realizan las marcas para la creación de productos innovadores aprovechando las nuevas tecnologías; y la sociabilidad que tiene en redes sociales.
Así, los datos de las tres primeras dimensiones (agilidad, capacidad de respuesta, e innovación) se recogieron a través de las percepciones del consumidor, mientras que los de la cuarta se recabaron a través de redes sociales. En concreto, Facebook, Twitter y Weibo. Cada dimensión fue estandarizada y luego se promediaron entre sí para formar la puntuación global dinámica de una marca.
Jonah Berger, Profesor Asociado de Marketing en la Universidad de Pensilvania, ha explicado que «aplicamos, en colaboración con IPG Mediabrands, una metodología rigurosa y completa que muestra qué marcas están impulsando el futuro. En última instancia, no se trata de ser relevante hoy; se trata de ser transformador el día de mañana».
En esencia, la investigación muestra que el mundo ha cambiado de manera sustancial. Antes, ser la marca más grande y más antigua era garantía de éxito continuo. Sin embargo hoy, en un mercado tan cambiante y socialmente conectado, no estamos sólo ante un nuevo mundo, se trata de un nuevo tipo de mundo para las marcas que, junto con estos cuatro indicadores, asientan las bases que determinan la vitalidad de una marca y su crecimiento perpetuo.
«Este es un estudio muy importante, ya que demuestra claramente la necesidad urgente de las marcas de alejarse de las mediciones obsoletas y de que adopten este nuevo marcador dinámico – algo que, como hemos probado, está estrechamente correlacionado con el crecimiento de los ingresos a futuro y el impulso de las empresas», sostiene Mat Baxter,jefe de estrategia y de creatividad de IPG Mediabrands.