La agencia ideal del futuro es pequeña, transversal y con estructuras planas

La industria publicitaria -como otras- está en un proceso de cambio, en el que la incertidumbre reina sobre cualquier otra cosa, pues no se sabe muy bien hacia donde va.

La explosión digital ha hecho que las necesidades de los anunciantes cambien de forma radical. Ahora necesitan servicios de comunicación mucho más integrados, pues las barreras entre las diferentes áreas del marketing están cada vez más difusas.

Ante esos nuevos requerimientos de los anunciantes, las agencias de publicidad se tienen que adaptar. Algunos grandes grupos ya han comenzado a hacerlo, por ejemplo, fusionando compañías o compartiendo sede entre agencias creativas y de medios para aumentar la colaboración.

Pero todavía hay mucho camino por recorrer. Actualmente, las compañías publicitarias son percibidas por los profesionales del sector como poco transparentes y con déficit de modernidad, tecnología, innovación o cercanía, de acuerdo con los resultados del estudio Reset de Agencias de España, que se presentó ayer, y que ha contado con la colaboración de 250 profesionales del marketing.

Por contra, los anunciantes requieren de sus proveedores publicitarios mucha más innovación, visión estratégica, entender sus necesidades, flexibilidad (trabajar en remoto), digitalización, proactividad y transparencia.

En definitiva, la agencia ideal debería ser más transversal, global, con estructuras planas, de pequeñas dimensiones y con un modelo de negocio basado en el servicio ofrecido (adiós al fee).

Para llegar a ese estado, los profesionales entrevistados creen que la mayoría de la inversión debería recaer en la retención de talento, la formación interna y la tecnología, fundamentalmente.

Por áreas de especialización, se establece el big data y la analítica como parcelas clave para las agencias. El 64% de los anunciantes declaran que van incrementar en el futuro la solicitud de este tipo de expertise. Solo el 27% lo está haciendo ahora. Así pues, necesitarán agencias que ofrezcan servicios más estratégicos, como el desarrollo de negocio o la consultoría de marca. La visión táctica, por tanto, tendrá cada vez menos predicación.

Este tipo de agencias del futuro necesitarán, sobre todo, especialistas en Data Analysis, planners o perfiles estratégicos, analíticos, creativos y polivalentes. Y tendrán que ser profesionales con pensamiento estratégico, con capacidad de innovación y adaptación, habilidades comunicativas y creatividad.

Pero la realidad es que la mayoría de las agencias están encontrando dificultades para su transformación. Según los expertos consultados por el estudio, ello se debe a la falta de adaptación al contexto digital, la ausencia de medios e, incluso, el déficit de talento.

Tampoco está siendo fácil el proceso de digitalización. Hasta un 87% de los encuestados cree que las agencias todavía están en un periodo inicial o intermedio en esta transición. Entre los frenos que obstaculizan este proceso, los expertos señalan a los equipos tradicionales que todavía pueblan las agencias, los directivos con miedo al cambio o la falta de presupuesto.