«La digitalización en la publicidad exterior está siendo más lenta de lo esperado»

Pues la verdad es que en este tiempo ya podemos decir que este proceso empieza a ser una realidad. En Grupo Promedios estamos desarrollando sistemas nuevos dentro de la compañía y automatizando los procesos para integrarlos dentro de una misma plataforma con orientación interna y externa hacia el cliente y el proveedor. De esta forma podemos ofrecer información en tiempo real a nuestros clientes y realizar compra programática de espacios, mucho más efectiva según sus necesidades.

¿Cómo evoluciona la actividad de la compañía?

La evolución que está teniendo el Grupo Promedios es muy positiva. En este último ejercicio hemos crecido un 20%, ampliando nuestras concesiones en nuevas plazas y soportes como Bilbao, Alicante y Girona; además de ampliar nuestra presencia en Valencia y en Madrid con Metros y autobuses; que se unen a las ya existentes en Barcelona, Valencia, San Sebastián, Pamplona, Lleida, Ourense, Las Palmas, Oviedo, Segovia, Ávila, Soria, Córdoba y Almería, entre otras

¿Cómo prevé que afectará la introducción de herramientas de compra programáticas al medio exterior?

Muy positivamente, ya que nos va a permitir la compra automatizada de los diferentes soportes. En esa línea Grupo Promedios está siendo pionero en el desarrollo de herramientas en este sentido.

¿Hasta dónde puede llegar el grado de digitalización del sector?

La digitalización del sector está siendo más lenta de lo esperado y, en mi opinión, en ningún caso va a llegar al 100% de los soportes de exterior. El cliente, de momento, no está acostumbrado a trabajar la publicidad exterior en digital y eso está ralentizando mucho la implantación. Cuando trabajan el medio exterior como siempre –en papel– no comparten el espacio con otras marcas, no hay rotación de marcas en el mismo soporte al mismo tiempo, y es mucho más barato que los soportes digitales. Esto no quiere decir que no veamos el soporte digital como una nueva oportunidad pero, en mi opinión, será mucho más lenta de lo esperado y no sustituirá al soporte tradicional

«El cliente, de momento, no está acostumbrado a trabajar la publicidad exterior en digital y eso está ralentizando mucho la implantación».

¿Qué requerirá una mayor inversión en los próximos años, soporte o tecnología?

Yo creo que el soporte debe evolucionar en coberturas, nuevos formatos, y visibilidad pero evidentemente la tecnología también va a tener su importancia tanto en la exhibición como en la compra.

La última ola del EGM mantiene a exterior como el segundo medio en penetración. ¿Considera que esta cobertura se corresponde con el nivel de inversión publicitaria?

El medio exterior siempre ha sido un medio fuerte, pero con poca fama. Es un complemento imprescindible para la TV con lo que el potencial de crecimiento es elevado, si hacemos las cosas bien, y podemos arañar algunos puntos al medio TV, sobre todo ahora, que las pautas de consumo de la TV están cambiando.

Asimismo, la tasa de alcance actual es la más alta de la historia. Además de un claro contraste con el resto de medios, la mayoría en caída ¿Qué posibilidades ofrece este indicador?

Esto demuestra la fortaleza del medio exterior en un momento donde los consumidores están cambiando sus hábitos de consumo de medios. Ya no ven la televisión como antes, no consumen medios impresos como antes… pero siguen estando en la calle, lo que nos da una ventaja. Además, la creatividad en las campañas de exterior es muy superior a cómo eran anteriormente y ello lleva a que el impacto de esta sea mayor. En la medida que la regulación nos permita adoptar nuevos formatos debemos crecer ininterrumpida y exponencialmente.

Bajo el punto de mira de los Ayuntamientos

Algunos ayuntamientos están estrechando el cerco sobre la publicidad exterior bajo el argumento de ‘contaminación audiovisual’. ¿Cuál es su consideración al respecto?

Nos estamos encontrando, en ocasiones, con dificultades en cuanto a la temática de la publicidad y la intensidad de la misma. Hay que ser conscientes del exceso de información que tienen los consumidores e intentar equilibrar los contenidos que mostramos en nuestras campañas. Por un lado, debemos crear contenidos que informen que provoquen venta, pero también utilizar nuestros soportes como panel de información interesante para el usuario. La publicidad exterior se ha demostrado muy eficiente en diferentes situaciones.

Por ejemplo, nosotros fuimos el primer medio exterior que se solidarizó con los atentados de Barcelona de Agosto 2017 insertando campañas “todos somos Barcelona” en los autobuses urbanos de la ciudad condal y en el resto de nuestras exclusivas por toda España. En las horas posteriores a nuestra campaña vimos como otras empresas de exterior utilizaron también nuestro lema e imagen en sus soportes. Es bonito ver cómo una empresa puede apoyar, en esos momentos tan duros a la sociedad e inspirar a otras empresas a hacer lo mismo.

A menudo se habla de un duopolio en televisión y en digital. ¿Considera en el sector existe una situación de mercado similar o hay lugar para más actores?

Evidentemente hay espacio para más actores y ahí es donde tenemos que dedicar recursos para no perder esa cuota perpetua del 6-7% y demostrar las posibilidades del medio. El coste por impacto de la publicidad en exterior es mucho menor que en el resto de medios y debemos aprovecharlo para demostrar al anunciante del gran retorno de la publicidad en exterior. Por eso son tan importantes las herramientas de medición.

«La creatividad en las campañas de exterior es muy superior a cómo eran anteriormente y ello lleva a que el impacto de esta sea mayor».

¿Cuál es el margen de innovación en la publicidad exterior?

Amplísima. En Grupo Promedios hemos sido pioneros en los diferentes formatos en ciudades importantes como Madrid y Barcelona, formatos que luego han sido utilizados por otras empresas del sector para comercializarlos. Y esto para nosotros es muy bueno ya que se nos toma como empresa de referencia en innovación. De hecho estamos trabajando en el lanzamiento de nuevos formatos.

¿Y de explorar nuevas líneas de negocio?

Estamos trabajando con partners tecnológicos y otras empresas del sector para ir diversificando nuestro negocio y poder seguir con el crecimiento que estamos teniendo en los últimos años. Por ejemplo, en el año 2016 creamos una compañía de impresión digital (PM Print) dentro del Grupo que está doblando su facturación cada año y que vamos a potenciar en los próximos meses con la incorporación de nuevos recursos tecnológicos y humanos a la misma. Es una línea de negocio complementaria a las exclusivas y que nos permite ofrecer a nuestro cliente un mayor porfolio de producto y unos precios más competitivos.

En este sentido, ¿cuáles son los principales retos a los que se enfrenta el sector?

Por un lado, tenemos que ser ágiles en la creación de nuevos formatos que atiendan las necesidades e intereses de los nuevos consumidores, aprovechando la fortaleza del medio exterior. Por eso debemos dejar que el sector siga profesionalizándose para continuar avanzando e innovando como hasta ahora. Debemos dejar de pensar, en ocasiones, solo en la rentabilidad del sector y pensar en el valor añadido que este medio tiene para el anunciante y para el consumidor.