La Diputación de Barcelona también destinará la mayor parte de su publicidad a los medios impresos
La Diputación de Barcelona ha abierto la licitación del contrato de compra de espacios publicitarios para sus campañas institucionales. Para ello, este organismo público ha elegido la modalidad de acuerdo marco para la contratación de anuncios, como ya lo hiciera la Generalitat de Cataluña y el Ayuntamiento de Barcelona.
Mediante este sistema, la Diputación de Barcelona elegirá un pool cerrado de agencias de medios, que posteriormente lucharán por gestionar cada campaña publicitaria mediante contratos derivados.
El acuerdo marco está dividido en dos lotes: el primero de ellos corresponde a las acciones multimedia (soporte impreso, radio, televisión y medio exterior) y el segundo, a las campañas digitales. El organismo público seleccionará un máximo de cinco agencias para cada uno de los lotes.
En total, la Diputación de Barcelona planea invertir en la compra de medios 3,6 millones de euros para los dos próximos años (2018 y 2019), que será el doble si el contrato se prorroga para un segundo periodo bienal (hasta 2021).
De esa cifra, la mayoría irá a parar a los medios impresos, que recibirán un total de 1,7 millones de euros, es decir, casi la mitad del presupuesto total. Los medios digitales, por su parte, ingresarán 1,2 millones. A gran distancia estará la radio, con 280.000 euros, la televisión, con 266.000 euros; y el medio exterior, con 180.000 euros.
Para presentar las ofertas, las agencias de medios cuentan, por ejemplo, con un descuento mínimo del 30% para la edición impresa de La Vanguardia y un CPM de 8 euros para un megabanner en su edición digital.
A la hora de elegir a las agencias adjudicatarias, la Diputación de Barcelona valorará para el lote 1 con un máximo de 30 puntos sobre 100 la estrategia; y el resto dependerá de la oferta económica. En el caso del lote digital, la propuesta cualitativa pesará un 49%.
La tendencia de invertir mayores cantidades en los medios convencionales que en los digitales es mayoritaria en las Administraciones Públicas españolas. En el caso de la Generalitat, el año pasado repartió el 49% de su presupuesto publicitario (30,7 millones de euros) entre las publicaciones impresas y solo el 14% fue a Internet. La Administración General del Estado, por su parte, marginó a Internet con un 13% del gasto en anuncios, mientras que otorgó el 42% a la televisión.
El Ayuntamiento evalúa ofertas
Al tiempo que se comienza a tramitar este contrato, el Ayuntamiento de Barcelona se encuentra evaluando las ofertas recibidas para su acuerdo marco publicitario. Esta cuenta es mucho mayor, ya que está valorada en 20 millones de euros. Hasta ahora, realizaban esta gestión las agencias Zenith Media, Carat y Focus Media.
Como en el caso de la Diputación de Barcelona, el Ayuntamiento de la capital catalana primará en inversión la prensa diaria (4 millones de euros), por encima de la digital (3,1 millones).
En el caso de la Generalitat de Cataluña, las agencias adjudicatarias del acuerdo marco son Havas Media, Arena Media, Carat, Focus Media, Proximia Havas, Netthink y la UTE compuesta por Kardumen y Nothingad. Empresas que se hicieron en en 2015 con un contrato valorado en 36 millones de euros.
