La industria publicitaria recomienda contar con un auditor para aumentar la transparencia
La Comisión de Industria Publicitaria (CIP) nació hace dos años para mejorar la credibilidad, la seguridad, la eficacia y la transparencia en el sector y, en particular
en la publicidad online.
Para ello, la Asociación Española de Anunciantes (aea) impulsó la creación en 2017 de esa Comisión, en la que participan las principales asociaciones del sector.
En este tiempo, la CIP ha emitido una guía para mejorar la visibilidad de los anuncios en Internet, que es una de las mayores preocupaciones de los anunciantes. Tras este documento, la Comisión acaba de hacer pública la «Guía de Buenas Prácticas: Transparency, Ad Fraud & Brand Safety»; como ya adelantó este medio el año pasado.
En lo que se refiere a la transparencia, el documento recoge que el incremento de la inversión digital en el mix de medios acrecienta la importancia de conocer «qué nos está costando la compra de medios, cuáles son todos los costes que van asociados, dónde y cómo se está comprando ese inventario». Además, con el auge de la programática, el número de intermediarios se ha multiplicado, con lo que la opacidad aumenta.
En este sentido, un estudio de WARC revelaba que hasta el 55% de la inversión publicitaria digital de un anunciante se quedaba en los intermediarios tecnológicos.
Para aumentar la transparencia de todos estos procesos, la Guía recomienda «contar con la ayuda de un auditor. Una tercera parte, imparcial, con visión global, estratégica y táctica en la implementación de cualquier campaña. Una auditoría que, además, haga partícipe a todos los actores de las necesidades y metodologías de la misma».
Con este punto de partida, el documento elaborado por la industria publicitaria se mete de lleno a continuación en dos de las máximas preocupaciones de los anunciantes en lo que se refiere a la publicidad digital: el fraude y la seguridad de marca (brand safety).
Según se recoge en la Guía, en España los porcentajes actuales de fraude publicitario y seguridad de la marca son bajos, -0,5% y 4,8% respectivamente-. Sin embargo, la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) estima que el fraude publicitario representará probablemente más de 50.000 millones de dólares en 2025, según las previsiones más conservadoras.
La Guía resalta la importancia de conocer qué nos está costando la compra de medios, cuáles son todos los costes que van asociados, dónde y cómo se está comprando ese inventario.
Respecto al fraude, el CIP recomienda a la industria la implementación de las etiquetas Ads.txt y Ads.cert, trabajar con publishers o redes de confianza, el uso de herramientas de verificación que estén auditadas, detectar y bloquear las impresiones fraudulentas, desarrollar una labor humana de análisis de información que pueda detectar este tipo de tráfico, usar filtros de pre-bid en la compra programática, trabajar con black list y, sabiendo que el 0% de fraude es técnicamente imposible y no viable, se recomienda establecer en el acuerdo previo un porcentaje mínimo de fraude.
En cuanto a la seguridad de marca, el documento alerta de los entornos de riesgo para los anunciantes, como son las redes sociales (difusión de noticias falsas, mensajes de odio y violencia…), la compra programática, la targetización (cuando se compra un target y se impacta en otro hay un fallo de implementación o una compra fraudulenta que puede llevar a lanzar un mensaje incorrecto) o los influencers (la marca debe de conocer en profundidad el valor que aporta o puede aportar a través de una serie de parámetros de valoración).
Como buenas prácticas para asegurar el brand safety, la CIP propone la creación de listas blancas, listas negras y un mapa ontológico de palabras (keywords); segmentos pre-bid en la programática, la educación de la sociedad y trabajar con plataformas y proveedores que hayan sido auditados, verificados y certificados.
