Representantes de la industria publicitaria.La industria publicitaria española da a conocer sus estándares de visibilidad en la publicidad digital
La Comisión de Industria Publicitaria ha publicado su esperada “Guía de Estándares y Buenas Prácticas de Visibilidad Publicitaria On Line (Ad Viewability)”, después de que Jaime Lobera, presidente de la Asociación Española de Anunciantes, lo anunciara el pasado mes de abril.
Documento que era muy demandado sobre todo por las marcas, dado que las tasas de visibilidad actuales en España rondan el 52%, según indica la propia Guía. Es decir, la mitad de los presupuestos publicitarios digitales de los anunciantes españoles se malgastaría.
La impulsora de este documento nació a principios de este año y está formada por distintas asociaciones de la industria, entre las que están la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP); la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC); la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol); el Interactive Advertising Bureau (IAB) y la Oficina de la Justificación para la Difusión (OJD).
Dado el amplio consenso alcanzado para realizar la guía, sus conclusiones «deberían ser de aplicación y exigibles a todos los integrantes del mercado», tanto compradores como vendedores. «Es importante que el mercado digital aplique los mismos principios a todos, para homogeneizar y estandarizar el ámbito. Sólo así conseguiremos reforzar la seguridad y confianza en el mismo», expresa el documento.
Este documento hace suyos los estándares sobre las impresiones visibles creadas por 3MS (Making Measurement Make Sense) y MRC (Media Rating Council), que son los siguientes:
Además, la Guía también incluye la necesidad de contar con tecnología de un provededor externo (third party) que haya sido certificada específicamente para la medición de visibilidad previamente por MRC o JICWEBS (se pueden ver aquí).
No solo eso. El documento también recomienda una auditoría (como mínimo anual) por una empresa o entidad de consenso acreditada en España. «Solo de este modo se asegura el control local de la mejora deseable en la visibilidad de las campañas y su adaptación a los estándares locales de calidad».
Discrepancias en la medición
También hace mención a las discrepancias que la medición provoca en nuestro país. Una de ellas es que el Ad Server mide el hueco publicitario cuando éste se carga y los third parties o herramientas de medición de visibilidad comienzan a medir cuando se carga la creatividad dentro del hueco publicitario.
El punto medio debería estar -según el documento- en que el inview del Ad Server se mida cuando acaba de cargar el hueco publicitario y el third party o herramienta de medición haga lo mismo cuando empiece a recibir la llamada y no cuando la pieza esté totalmente cargada.
Además de ello, también repara en que no se ha conseguido tener una medición homogénea entre los diferentes medidores, de manera que si un publisher tiene una tecnología, y el anunciante/agencia tiene otra, en los mismos placements y dependiendo de los formatos pueden tener discrepancias de hasta un 50%.
La tasa de visibilidad media de las campañas digitales en España estaría en el 52%.
Finalmente, la guía añade una serie de recomendaciones, tanto para editores como para anunciantes y agencias
Editores
– Posicionar la publicidad en el primer scroll y la primera mitad del segundo scroll.
– En el resto de posiciones, utilizar técnicas de lazy loading.
– El comportamiento del usuario en el móvil es mucho más dinámico por lo que las posiciones superiores si no se sirven rápido pueden perder viewability por los tiempos de carga.
– Integrar elementos de contenidos textuales en los entornos de la publicidad que puedan provocar que el usuario se detenga a consumir ese contenido el tiempo necesario para que la publicidad se cargue completamente.
– Comprender cuál es el momento en el que se mide la viewability por tus propias herramientas y las de tus clientes para evitar discusiones y poder explicar las discrepancias.
– Integrar formatos verticales en el diseño de la página ya que está demostrado que consiguen ratios más altos de viewability.
– Integrar formatos verticales en el diseño de la página ya que está demostrado que consiguen ratios más altos de viewability.
– Tener en cuenta que cuanto mayor es el player de video, mayor es la viewability de la publicidad en vídeo, especialmente en desktop.
– Reducir el número de passbacks en tu implementación de la cascada de publicidad ya que la latencia que provocan afecta a la viewability.
– Reducir el número de publicidades por scroll.
– Asegurar a la agencia y al anunciante las medidas de visibilidad mediante la certificación/auditoria correspondiente.
Anunciantes/agencias
– Realizar creatividades adaptadas a los diferentes dispositivos.
– Comprender, igual que el soporte, cuándo se mide la viewability y qué formatos lo pueden medir correctamente.
– Aceptar recomendaciones de los soportes si la viewability es un KPI crítico en la campaña.
– Una creatividad servida a través de un script y un Ad Server de un tercero tiene unas ventajas innegables en la medición de la campaña, pero puede implicar una concatenación de llamadas entre servidores que se suma a la casuística de las condiciones de red y del dispositivo pudiendo generar un retraso en la entrega del anuncio que afecte a la viewability.
– Trabajar creatividades horizontales de publicidad en video para poderlas combinar con los formatos tradicionales verticales.
– Adaptar el mensaje creativo a los hábitos de consumo para ayudar a que el usuario se detenga sobre la creatividad y no realice un scroll rápido, en especial en dispositivos móviles.
– Solicitar que las herramientas de medición de visibilidad estén certificadas y auditadas por terceros independientes.
Asimismo, hace una mención especial a la publicidad nativa y al branded content, que, si bien no es posible medir estas acciones actualmente, habrá que estar vigilantes con lo que pueda llegar en ese sentido.
