La inversión en marketing aumenta al 9,5% de los ingresos de las compañías pero aún no alcanza niveles prepandémicos

Más de 400 directivos de marketing de Norteamérica y Europa encuestados por Gartner reflejan en conjunto una mejora importante en el presupuesto que manejan para este año sobre los ingresos de sus empresas. En concreto es un 9,5%, lo que supone un incremento de 3,1 puntos frente al dato de 2021, el más bajo de toda la serie histórica desde que se inició 2012. La cifra de este año sigue por detrás del promedio del 10,9% que el mismo estudio indicaba entre 2018 y 2020.

El detalle de esta encuesta anual muestra que el aumento se ha producido especialmente en servicios financieros, que alcanza el 10,4% de la facturación y mejora notablemente el 7,4% de 2021. Por contra, el gasto relacionado con marketing en compañías centradas en bienes de consumo ha retrocedido ligeramente, del 8,3% al 8%.

Más de 400 directivos encuestados casi duplican en promedio el dato de 2021, fuertemente afectado por la pandemia.

Ahora bien, la difícil situación macroeconómica, las tensiones en cadenas de suministro o las consecuencias de la invasión de Ucrania por parte de Rusia amenazan con afectar de manera severa a esas previsiones en algunos casos. Especialmente en vista de que distintas compañías relacionadas con publicidad digital han señalado en sus resultados del primer trimestre y sus proyecciones para el segundo o incluso todo el año que esperan menos ingresos.

En un momento como el actual diferentes factores pueden operar para presionar a la baja la inversión: por un lado, el consumo de determinados bienes y servicios se resiente debido a la alta inflación o los problemas de fabricación / envío, de forma que algunas empresas pueden optar por planificar menos o querer pagar menos al esperar peores resultados o no tener inventario suficiente; y la bajada de demanda puede abaratar los espacios y ese efecto deflacionario puede permitir hacer más con el mismo presupuesto o lo esperado con menos. Esto último es importante en la medida en que las partidas de las áreas de marketing son las que primero se reducen cuando se da una situación de incertidumbre económica.

Otra teoría al respecto es que estos momentos son adecuados para redoblar esfuerzos en publicidad de marca, al haber rivales que reduzcan su presión. La visibilidad y el recuerdo ganados en una etapa de estas características puede redundar en mayores ventas cuando el mercado se recupere, especialmente si se trata de una marca de gran consumo. También cabe la posibilidad de usar precisamente los esfuerzos de marketing para justificar que un producto o servicio eleve su precio en un contexto como este.

La encuesta fue realizada entre febrero y marzo de este año entre directivos de marketing que trabajan en empresas de diferentes sectores y tamaños. La más importante de ellas factura más de 1.000 millones de dólares, según Gartner.