Los presupuestos de las áreas de Marketing caen a mínimos sobre los ingresos de las compañías

A los directores de Marketing les toca demostrar más que nunca la valía de sus esfuerzos y la rentabilidad de los recursos de que disponen. Esa es la conclusión más evidente de la encuesta anual CMO Spend Survey de Gartner, en vista de que este año los ejecutivos participantes disponen de una media del 6,4% de los ingresos de las empresas en las que trabajan, frente al 11% del año pasado. Es el peor resultado desde que la consultora empezó a realizar ese estudio, en 2012, y también la primera ocasión en la que esa cifra cae por debajo del 10%.

Ewan McIntyre, responsable de Investigación y vicepresidente de Análisis de Marketing de Gartner, puntualiza que el recorte presupuestario ha afectado tanto en compañías que sufrieron un impacto negativo por la pandemia como en las que incluso se pudieron ver beneficiadas por ella. Pero lo ha hecho de manera muy desigual, ya que por ejemplo en empresas de productos de consumo el porcentaje sobre ingresos ha caído del 10,8% al 8,3%, mientras que en el sector de viajes se ha desplomado de un 10,2% a un 5,4%.

En esa evolución, además del condicionante del coronavirus, ha influido mucho el reparto del gasto en el área de Marketing. Empresas que dedicaban mayor porcentaje de su presupuesto a publicidad digital de respuesta directa han podido retenerlo en mayor medida porque resulta más fácil de justificar, tanto por su eficacia como por la situación de otras alternativas clásicas como los eventos presenciales.

La nueva edición de la encuesta anual CMO Spend Survey de Gartner muestra una reducción drástica del peso del marketing sobre ingresos pese a los buenos pronósticos.

El dato se ha construido a partir de lo indicado por 400 directivos de marketing de EEUU, Canadá, Reino Unido, Francia y Alemania, que respondieron entre marzo y mayo sobre la partida que tendrían disponible para este año. El 81% de los participantes trabaja en compañías que facturan anualmente más de 1.000 millones de dólares y la selección incluye a profesionales de industrias variadas.

Sobre el papel este panorama contrasta con las previsiones optimistas de incremento de inversión publicitaria que han reflejado últimamente grandes actores del sector como GroupM. De hecho, en una encuesta previa hasta el 56% de los directivos participantes indicaron que esperaban que su presupuesto creciera al menos un 5% a lo largo de este año.

Por tanto se vuelve a confirmar la tendencia de que las partidas asociadas con el marketing son las primeras en reducirse cuando hay problemas serios sobre la actividad de la empresa y normalmente son las últimas en restablecerse. Los encuestados han tenido que adaptarse al nuevo escenario revisando cuidadosamente sus acuerdos con agencias, el coste y la oportunidad de realizar eventos o el dinero invertido en publicidad digital y su retorno.