La inversión publicitaria crece menos que el consumo privado por primera vez en España
La evolución del consumo privado y de la inversión publicitaria siempre han ido de la mano en España. En épocas de recesión, cuando el consumo bajaba, también lo hacía la publicidad, aunque este último indicador en mayor medida. Del mismo modo, cuando crecía el consumo, el presupuesto de los anunciantes aumentaba, también de forma más destacada.
Pero lo que nunca había pasado hasta ahora en nuestro país era que la publicidad creciera menos que el consumo privado. Según datos desvelados por Arce Media en su estudio i2p, la inversión publicitaria creció el año pasado un 2%, mientras que el consumo lo hizo en un 2,5%. Es la primera vez que se da esta circunstancia en la serie histórica analizada por Arce Media, que se remonta al año 90.
De acuerdo con esta firma de análisis, podríamos estar asistiendo en España a un cambio estructural de la inversión publicitaria.
Para sustentar esta afirmación, Arce señala que hasta 2016 los grandes anunciantes eran los dinamizadores del mercado publicitario. Pero ya en el primer semestre de 2017 cambiaron su comportamiento y las 100 principales marcas cerraron el pasado ejercicio con un decrecimiento del 2% en sus presupuestos publicitarios. Aquí, Enrique Yarza, director general de Media Hotline, puso como ejemplo dos compañías: Danone, que recortó un 30% su presupuesto publicitario en España el año pasado; y Henkel, que no hizo inversión publicitaria alguna en televisión en el último trimestre.
Otro factor que ha impactado la evolución de la inversión publicitaria es la presión a la que está sometida la gran distribución, cuyos márgenes han sido golpeados durante la crisis. Por ello, este sector registra caídas de entre el 2% y el 6% en sus partidas publicitarias.
También es relevante -según Arce Media- el trasvase de presupuestos desde la publicidad hacia otras áreas, como la comunicación o el marketing. Asimismo, cada vez las marcas apuestan más por nuevas herramientas de comunicación digital, como son la utilización de influencers, branded content, etc, difícilmente cuantificables por los institutos de medición de la inversión publicitaria.
Pero también hay asuntos coyunturales propios del 2017 que podrían haber frenado la inversión publicitaria. Entre ellos, desde Arce Media citan el Bréxit, la volatilidad de los mercados o la situación en Cataluña. En este último punto, Enrique Yarza quiso restar importancia al impacto de esta cuestión y precisó que el mercado catalán creció el año pasado.
Desaceleración del crecimiento
Según el estudio de i2p, la inversión publicitaria en España alcanzó el año pasado los 4.486 millones de euros, un 2% más. Porcentaje que representa una clara desaceleración de la publicidad, pues en 2016 fue del +4,1%, en 2015, del +6,6%; y en 2014, del +7,1%. Especialmente negativo fue el segundo trimestre del año pasado, con un descenso del 2,2%, situación que se consiguió enderezar en el tercero (+1%) y en el cuarto (+1,7%).
Por medios, la televisión sigue siendo la que mayor inversión publicitaria recoge: un 48,5% del total, si bien su cuota baja 0,5 puntos porcentuales respecto al 2016. Eso sí, su inversión neta creció un 1%, pese a que el año pasado se sirvieron un 2,2% menos de GRP. Todavía hoy en día, la inmensa mayoría de sus ingresos proceden del negocio tradicional (el 98% de ellos), mientras que Internet apenas les aporta 41 millones de euros, casi 4 millones más que en 2016.
Después de la televisión se mantiene la prensa (se incluye versión impresa y digital), aunque baja su inversión un 1,4%, hasta quedarse en los 794 millones de euros. Es decir, recibe el 17,7% de la publicidad que se mueve en España. De la cantidad facturada, el 65% la aportan las versiones impresas y el resto, la digital. Es decir, los medios online tuvieron unos ingresos el año pasado de 270 millones de euros.
La versión digital de los diarios impresos solo aporta el 34% de los ingresos totales que recibe la prensa por publicidad.
Otro de los medios que viven casi exclusivamente del negocio tradicional es la radio, que registró un crecimiento superior a la media del 2,9%, al alcanzar los 412,7 millones de euros. De ahí, Internet solo aporta el 2,8%.
En general, los medios españoles siguen viviendo de las versiones tradicionales, que todavía reciben el 81% de los ingresos publicitarios, al recibir 3.645 millones de euros, cifra que cae por primera vez (-0,6%) desde el inicio de la recuperación, en 2014. Por contra, los medios digitales crecieron un 15%, hasta recibir el año pasado 841 millones de euros.
De esa cifra, los medios de comunicación se quedaron con el 48%. Es decir, algo más de 400 millones de euros, pero a repartir entre los cientos de soportes controlados por Arce Media.
De la inversión en digital, el 28,5% corresponde a las redes sociales, con 240 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 34%. Hay que señalar que aquí solo se tienen en cuenta nueve plataformas, entre las que destaca muy por encima de las demás Facebook. También es preciso señalar que Arce Media no contabiliza las búsquedas en Internet, negocio multimillonario para Google en España.
Las previsiones para este año indican que el crecimiento de la inversión publicitaria será muy similar al registrado en 2017, con una estimación de Arce Media del 2,1%. Si bien Yarza ya adelantó que el presente ejercicio no ha comenzado bien, con un mes de enero algo flojo.
