La inversión publicitaria crecerá este año en España más del doble que la media europea

| 30 JUNIO 2017

No hay consenso sobre las previsiones de crecimiento de la inversión publicitaria en España. Hay estimaciones más optimistas y otras que advierten cierto estancamiento. No obstante, todas ellas certifican un crecimiento del mercado en nuestro país superiores al 3%, que no es una tasa nada desdeñable, teniendo en cuenta el reciente desplome del sector durante la crisis económica.

En el lado de las previsiones más expansivas está la que acaba de hacer público IPG Mediabrands. Según este grupo de agencias de medios, la inversión publicitaria en España crecerá a un ritmo del 7%, hasta alcanzar los 5.800 millones de euros. Dato muy por encima del cosechado en 2016 ofrecido por Infoadex, que fue del 4,3%.

Esta tasa es asimismo más del doble que lo que registrará la media europea en 2017, fijada en el 2,7%. Porcentaje lastrado por el pobre crecimiento que registrará Reino Unido (+2%), que es -con diferencia- el mayor mercado publicitario de nuestro continente. Peor todavía es la situación en Francia, donde la previsión es que el mercado esté completamente estancado (+0%)

Con ese 7% de crecimiento, España será el segundo país que crezca con más fuerza este año en Europa, solo superado por Suecia, donde se estima que la publicidad mejore un 8%. Posición que va en línea con las previsiones de crecimiento económico en Europa, donde España también está a la cabeza de los países más potentes de la región.

El ascenso de nuestro país también es muy superior al promedio mundial, previsto en un 3,7%, cuando en 2016 fue del 5,9%. Este frenazo era esperado, pues el año pasado acontecieron varios eventos de impacto mundial, como las Olimpiadas, Eurocopa de Fútbol o Elecciones de Estados Unidos.

El crecimiento estimado para este año en España se sustenta sobre todo en el ámbito digital, que, no obstante, recoge un cierto freno en su crecimiento, establecido en 2017 en el 15% (en 2016 fue del 21%). Además, para este año está previsto que la inversión en móvil acapare el 50% de los presupuestos digitales.

El medio que más fondos publicitarios recibe en España seguirá siendo la televisión, que se espera que crezca un 4% este año. También presentarán mejoras la radio (+2%) y el medio exterior (+3,5%). Esta última modalidad se verá favorecida por la instalación de los nuevos soportes digitales que se han colocado en las principales ciudades de nuestro país; según precisan desde IPG.

Por su parte, los medios impresos siguen con su particular depresión y la compañía norteamericana establece un descenso del 6% este año en su inversión publicitaria.

Frenazo en 2018

Para el año que viene la situación no será tan boyante en nuestro país en lo que se refiere al sector publicitario. Las estimaciones de crecimiento bajan dos puntos porcentuales, hasta quedar establecidas en el 5%. Pese a ello, España seguirá siendo la locomotora de Europa, pues el resto de países crecerán aun menos.

A nivel global, la situación el año que viene será mejor que en este, pues IPG cree que la inversión publicitaria crecerá a un ritmo del 4,5%. Mejora sustentada por la Copa del Mundo de Fútbol en Rusia o los Juegos Olímpicos de Invierno en Corea del Sur.

Estas previsiones de IPG son más optimistas que otras recientemente publicadas. En el caso del panel de Zenthinela (directivos de empresas anunciantes) se recoge que la inversión publicitaria en medios convencionales crecerá un 4% este año, que es un punto menos que el pronóstico del mismo estudio realizado a principios de este año.

De hecho, el panel advierte de que se esta produciendo «una nueva relación entre crecimiento económico e inversión publicitaria, que ahora se regirán por un multiplicador menor que el de hace diez años”.

Peor aún es la estimación de Carat, que espera que este año la publicidad mejore un 3,7%