La inversión publicitaria crecerá este año un 2,5%, según los directivos de los medios
La inversión publicitaria en medios convencionales crecerá este año un 2,5%, según el pronóstico elaborado a partir de las opiniones de los panelistas de Zenith Vigía (directivos de medios de comunicación). Las previsiones han ido disminuyendo a medida que se confirmaba que el primer semestre ha tenido una evolución prácticamente plana. Del 3,1% estimado en enero, ya hemos pasado al 2,5% actual, cifra muy parecida a la registrada en 2017.
Para alcanzar la cifra prevista, el segundo semestre tendría que ser muy positivo, algo que, a la vista de lo ocurrido en las últimas semanas, podría ocurrir; según el análisis de la agencia de medios.
Además de la previsión de inversión también se reducen otros indicadores. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae algo más de seis puntos y se queda en 56,5, un valor que refleja un sentimiento todavía muy positivo, entre “bueno” y “muy bueno” pero que confirma la ligera tendencia a la baja que se viene produciendo desde comienzo del año.
El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también desciende algo más de seis puntos y se queda ahora en 14,5, más cerca del valor “regular” que del “bueno”. Ya hace algún tiempo que la percepción de la publicidad se queda bastante por debajo de la correspondiente a la economía, algo que antes no ocurría. Tras la salida de la crisis y con los cambios que ha traído consigo la digitalización, la inversión en publicidad tiene que encontrar su nuevo sitio.
El sector del automóvil es el que concentra las mayores esperanzas de los panelistas en cuanto a incremento de su inversión publicitaria. También se confía en el crecimiento de los sectores de banca y finanzas, transporte y turismo y alimentación y bebidas. Hacía tiempo que no aparecía un sector de gran consumo entre los que se espera que crezcan.
Por el contrario se teme que sectores como el de Telefonía, Telecomunicaciones e Internet, Servicios Públicos y Privados y Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación reduzcan su inversión.
Las mejores previsiones corresponden a los medios digitales: la inversión en publicidad en móviles crecerá un 10%; mientras que en Internet se producirá un crecimiento del 8,8%. Y más en concreto, la inversión en Redes Sociales crecerá un 11,4%; al tiempo que la inversión en vídeo on line aumentará un 10,9%.
Lo que todavía no acaba de arrancar en nuestro país es la programática, que representa en estos momentos un 21,7% de la inversión en publicidad digital.
Por primera vez se ha introducido en el estudio una pregunta referida a la inversión en “influencers”. Los panelistas opinan que puede suponer ya un 5,8% de la inversión en publicidad digital, lo que nos llevaría a una cifra equivalente al 1,8% de la inversión en medios convencionales.
En cuanto a la televisión, la inversión en los canales TDT apenas crecerá un 1,4%, mientras que en las plataformas de pago será del 6,3%.
La peor parte se la llevarán las publicaciones impresas, con caídas estimadas para este año de entre el 6% y el 7%.
