La inversión publicitaria en la TV generalista caerá este año por primera vez desde 2013

Las televisiones generalistas se enfrentan este año a una situación que no vivían desde 2013, cuando una de las mayores crisis económicas de las últimas décadas azotaba con fuerza a nuestro país y al resto de países de Europa.

Si se cumplen las previsiones de Zenith Vigía (encuestas a directores de Marketing), la inversión publicitaria en televisión generalista caerá este año un 0,5%. O, lo que es lo mismo, una reducción de unos 100 millones de euros frente a 2017. Rompería, de este modo, cuatro ejercicios consecutivos de crecimientos.

Y eso que este año ha habido Mundial de Fútbol (emitido por Mediaset), que suele espolear la inversión publicitaria. Tampoco ha tenido el efecto positivo deseado las campañas recientes por el Black Friday.

Esta situación ha afectado sobre todo a Atresmedia y Mediaset, que retienen el 85% de la inversión publicitaria de la televisión en abierto. Ambas compañías se han desplomado en torno al 40% en Bolsa durante este año tras registrar reducciones en sus ingresos en los nueve primeros meses del año.

Peor todavía lo están pasando las cadenas autonómicas, que hasta septiembre apenas han recibido 70 millones de euros en publicidad todas ellas, casi cuatro veces menos que en 2010.

Las televisiones generalistas podrían perder este año en torno a los 100 millones de euros de inversión publicitaria.

Debido a ello, los canales de pago ya obtienen más fondos publicitarios que las autonómicas, pese a no ser el core de su negocio. Y la brecha seguirá aumentando, pues -según Zenith- la inversión publicitaria en este tipo de plataformas por suscripción crecerá un 5,8% este año.

Solo crecerá a una tasa mayor la publicidad digital, ya sea en móviles, redes sociales o soporte exterior; de acuerdo con las conclusiones de Zenith Vigía.

Dado el gran peso que la publicidad en televisión conserva en España, los directores de Marketing se muestran cada vez más pesimistas con la evolución de la publicidad este año (apenas crecerá un 1,8%). En este sentido, el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) -que ya era negativo en septiembre- vuelve a caer, ahora ligeramente, y se queda en -25,4, ya más cerca del “mal” que del “regular”.