La investigación de mercados, ante el reto de la integración tras la multiplicación de las fuentes de información
El sector de la investigación de mercados coincide con el de la publicidad en varias de las tendencias: integración, automatización o la gestión in-house en los clientes. Así quedó expuesto en el encuentro La investigación a análisis, celebrado el pasado viernes.
El principal de ellos es la integración de datos dada la multiplicación de fuentes de información y metodologías de análisis producida desde la explosión digital. Ahora es posible obtener información a través de múltiples vías, como las redes sociales, televisiones conectadas, bases de datos de clientes, neuromarketing… Todas estas fuentes conforman el conocido como Big Data, que ha revolucionado la investigación de mercados.
Para David Atanet, vicepresidente de AEDEMO, el próximo paso debe ser conectar todas esas bases de datos para hacer comprensible la información casi infinita con la que ahora cuentan las compañías. Para ello, el blockchain puede jugar un papel relevante, de acuerdo con las apreciaciones de Atanet.
Un primer paso de esta integración se está produciendo en las propias asociaciones del sector -ANEIMO y AEDEMO-, que están en pleno proceso para fusionarse. Actualmente, hay un equipo de trabajo que está diseñando una nueva asociación integrada.
Pese a esta atomización, las asociaciones del sector defienden la figura tradicional del investigador, pues los datos hay que analizarlos para convertirlos en insights, según explicaba Pepe Martínez, presidente de ANEIMO.
Otra de las tendencias en esta industria es la automatización de la investigación clásica y la irrupción en la inteligencia artificial, como remarcaba Atanet.
A todo ello, se le suma que las empresas están invirtiendo cada vez más en sus propios departamentos de investigación. Es el caso, por ejemplo, de BBVA, que apenas contrata ya institutos externos para esta disciplina puesto que lo hace in-house.
Crecimiento del 3%
En este contexto, lo cierto es que la inversión en investigación de mercados creció el año pasado un 3% en España, con lo que la cifra neta de negocio ya supera por poco los 500 millones de euros. Este dato de porcentaje triplica el ascenso de esta disciplina a nivel mundial y es mucho mayor que en Europa, donde se sufrió un descenso del 0,7%; según los datos aportados por las dos asociaciones del sector.
Aunque mejora con mucho los datos de los países de nuestro entorno, supone un ligero freno al crecimiento cosechado en 2016, cuando la investigación creció al 3,8%.
Las dos asociaciones de la investigación de mercados -ANEIMO y AEDEMO- están trabajando en su fusión.
En nuestro país -como en el resto del mundo- prima la investigación cuantitativa, a la que se destina el 84% de los presupuestos. Curiosamente, en esta parte esta perdiendo algo de fuelle la toma de datos por medios electrónicos y las entrevistas online, aunque, no obstante, suponen el 50% de la investigación cualitativa. Por contra, está tomando fuerza el teléfono, con un crecimiento del 2,5%.
Y por tipo de cliente, el sector servicios es que acapara más de la mitad de la inversión (52%); seguida de la manufacturera (35%).
No obstante, los representantes de las asociaciones del sector alertan de que estas cifras no representan la fotografía completa de la industria, pues se quedan fuera muchos métodos y empresas de investigación que no están en el radar de este estudio de inversión.
