La Junta de Castilla-La Mancha excluye al grupo COPE de su publicidad institucional

La Junta de Castilla-La Mancha está actualmente en proceso para elegir a los medios de comunicación que recibirán su publicidad institucional para este año.

Como ya ha venido informando DIRCOMFIDENCIAL, se trata de un concurso novedoso, pues el anunciante -en este caso la Junta de Castilla-La Mancha- adjudicará sus campañas directamente a los medios de comunicación, sin que las agencias de medios intervengan como intermediarias.

Así pues, durante los últimos meses los medios de comunicación con presencia en la comunidad autónoma han ido presentado sus ofertas técnicas y económicas.

En el primer apartado, la Junta valora la relevancia y visibilidad del espacio publicitario ofertado, la ubicación respecto a otros anuncios, la calidad del contenido junto al que se publica el anuncio y la presencia de formatos especiales (branded content, reportajes, redes sociales…). Asimismo, la parte económica se basa completamente en el precio ofertado de los espacios publicitarios.

Ambos criterios, el económico y el técnico, tendrán un peso de 50 puntos cada uno. Basta con obtener un mínimo de 25 puntos para formar parte del acuerdo marco y, por tanto, ser susceptible de recibir publicidad institucional.

Entre estos medios no estará Radio Popular, que es la denominación social del grupo COPE; después de que la mesa de contratación de la Junta haya decidido excluirla.

Los motivos que aduce la comunidad autónoma presidida por el socialista Emiliano García-Page es que Radio Popular presentó ofertas para las emisoras Cadena 100 y Rock FM.

Ello contraviene las normas del concurso público, al tratarse de radio fórmulas. En concreto, el apartado 2.5. del Pliego de Cláusulas Administrativas Particulares excluye del acuerdo marco publicitario a «los medios especializados en contenidos no generalistas». En este punto, cita expresamente a las radio fórmulas musicales , cadenas deportivas o de venta.

La administración regional, en manos del PSOE, prohibía la presencia de radio fórmulas en el acuerdo marco.

Se da la circunstancia, además, de que la propuesta económica de Radio Popular era las más cara de todas las emisoras presentadas. Por ejemplo, para una cuña de 30 segundos en prime time de lunes a viernes fijó un precio de 525 euros. Es 133 euros más cara que la SER y 177 euros por encima de la presentada por Onda Cero.

Hay que tener en cuenta también que COPE es la emisora más escuchada en Castilla-La Mancha, con 166.000 oyentes, según la última oleada del EGM. Le sigue la SER, con 151.000; y Onda Cero, con 81.000.

Además, hay que sumarle los oyentes de Cadena 100 (98.000) y Rock FM (45.000).

Así pues, tras su exclusión, contra la que cabe un recurso ante el Tribunal Administrativo de la Contratación Pública, el grupo COPE pierde la posibilidad de recibir publicidad institucional derivada del acuerdo marco publicitario planteado por la Junta de Castilla-La Mancha.

Aproximadamente, la comunidad autónoma estima una inversión en publicidad durante los nueve meses que dura como máximo el acuerdo marco superior a los 3,3 millones de euros.

Esta modalidad de contratación publicitaria ha creado expectación en otras comunidades autónomas, según ha podido saber este medio. De resultar un éxito en Castilla-La Mancha, otras administraciones regionales podrían plantarse implantarlo.

Estupor en las agencias de medios

Como es lógico, los máximos perjudicados por esta decisión serían las agencias de medios, excluidas de este proceso. Sobre ello, La FEDE (Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación) mostró en declaraciones a DIRCOMFIDENCIAL su “sorpresa” y “preocupación” ante “el hecho de que la Junta pretenda convertirse en contratante directa de los medios”. Circunstancia que -afirmaban- “seguramente van a pagar los contribuyentes de la Comunidad Autónoma”.

Otra asociación sectorial –Agencias de España-, puso en valor la profesionalidad de las agencias de medios, «que son empresas especializadas en la investigación, estrategia, negociación y optimización de los planes de comunicación. Cuentan con herramientas propias y del mercado y todo el know how de haber trabajado con diferentes anunciantes en el mercado. Esto, además, le da una gran capacidad de valorar las propuestas no solo a nivel de anunciante, sino de sector y mercado”.