La publicidad exterior ha aportado a las ciudades más de 1.600 M€ en los últimos 10 años
La publicidad exterior despierta un creciente interés entre marcas y agencias. Es el medio que más ha crecido en los últimos años (en 2023, un 16%) y el que, según defienden los expertos, cuenta con el valor diferencial —e inadvertido— de contribuir económicamente a las arcas públicas.
The Hub of Brands congregó ayer en su oficina de Madrid a expertos en publicidad para presentar el IV Estudio La aportación de la Publicidad Exterior a las ciudades, elaborado por la Asociación de Empresas de la Comunicación-La FEDE. Un diagnóstico que concluye que en los últimos diez años esta modalidad de publicidad ha aportado a los ayuntamientos y empresas públicas más de 1.651 millones de euros, con un canon mínimo anual medio de 119 millones anuales.
Más de 6 de cada 10 euros de la inversión publicitaria en mobiliario urbano y transporte (el 62,7%) se destinan a ayuntamientos y empresas públicas. El director del estudio, Fernando Montañés, recordó que los españoles pagan de media 68 euros al año por la televisión y radios públicas, y hasta 1.860 euros por el uso de internet, televisión de pago o suscripciones a periódicos, mientras que la publicidad exterior aporta una media de 4 euros anuales por español. Esa cifra aumenta en Madrid hasta los 13,3 euros anuales.
Más de 6 de cada 10 euros de la inversión publicitaria en mobiliario urbano y transporte se destinan a ayuntamientos y empresas públicas.
Entre 2014 y 2023 se han convocado 326 concursos para la explotación publicitaria de mobiliario urbano, con una duración media de 5,5 años, siendo el Ayuntamiento de Madrid el que convocó el de mayor presupuesto (400 millones de euros en 2015 en mobiliario urbano) y Villarrobledo el de menor (50 euros para una marquesina).
Reconocidos expertos analizaron los resultados y debatieron sobre la evolución de la publicidad exterior en una mesa redonda. Todos ellos coincidieron en la necesidad de comunicar públicamente el «valor social» que adopta este medio en la ciudadanía, incluso hasta ser considerado un hito en las políticas de RSC de los anunciantes.
El CCO de BtoB Livebrands, Guillermo Lázaro, defiende que esa inversión proveniente de la publicidad exterior «tiene que trascender más, ya que es el único medio que está pagando al ciudadano«. «¿Cómo no se cuenta eso? Es esencial una labor de comunicación».
Lázaro valora que la publicidad exterior haya «dado el paso de combinarse con otros medios, dejando de ser estanco«. «A nivel creativo es de los medios más exigentes, ya que hay que hacerlo bien a la primera, pero si sale bien el éxito está asegurado». Como asignaturas pendiente destacó una «falta de integración en las narrativas de espectacularidad», si se compara con el planteamiento publicitario de Times Square, y una mayor apuesta por parte de la Administración Pública.
Los expertos reclaman a la Administración Pública una mayor apuesta por la publicidad exterior.
Esta última observación fue suscrita por la directora general de Mediaplus Equmedia, Celia Caño. Esta profesional lamenta tanto que la Administración «no lo aproveche mucho», pese a que aporta notoriedad y una destacada parte estética, como que en los concursos el criterio del precio sea predominante. «Deberían cambiar los criterios de valoración, que cobre más peso la parte técnica, el talento o las herramientas que pagamos las agencias«, planteó.
El director de Publicidad del Ayuntamiento de Madrid, Javier Muelas, reconoce que «es un déficit de las administraciones no pongan suficientemente en valor la publicidad exterior«. Sobre la digitalización de la publicidad exterior, percibe que está «con dos décadas de retraso; parece que nos da temor o reticencia«.
Para evaluar el impacto de esta modalidad de publicidad, los expertos respaldaron una mayor simplificación de métricas para evitar una avalancha de cifras que dificulta el balance final.
