La publicidad institucional, bajo mínimos: cayó un 28% el año pasado y ya está en niveles de 2013

La publicidad institucional de la Administración Central está bajo mínimos. El año pasado se invirtieron tan solo 21 millones de euros, el 30% de lo inicialmente presupuestado.

La cifra destinada a campañas públicas el año pasado es, además, un 28% menos que lo invertido el ejercicio anterior. De hecho, la cantidad de 2018 es la tercera más baja de los últimos lustros. Solo en 2012 y en 2013, en plena crisis económica, el gasto fue menor, con 19 millones de euros ejecutados en ambos ejercicios. Y 2019 podría ser aun peor, dada la parálisis institucional instalada en España los últimos meses.

Pese a invertir menos que en 2017, el Gobierno planificó 12 campañas más el año pasado, hasta un total de 66 (estaban previstas 102). El 30% de ellas corrieron a cargo del Ministerio de Transición Ecológica.

No obstante, el que más invirtió fue el Ministerio de Interior, con 8,7 millones de euros (el 40% del total). Y es que bajo este organismo está la DGT, que cada año ejecuta la campaña publicitaria más cara de la Administración Central (8,7 millones de euros en 2018).

Durante 2018 no se planificaron campañas que en el pasado han conllevado una gran inversión en medios. Es el caso de la Agencia Tributaria, que inicialmente tenía previsto gastar 9 millones de euros en publicidad; o la campaña de Transformación Digital (7 millones de euros) y la de Ahorro y Eficiencia Energética (4,3 millones de euros)

Un año más, el medio preferido del Gobierno es la televisión, a la que destinó 6,7 millones de euros, el 35% de la cantidad total invertida en herramientas de comunicación; para un total de 13 campañas. Aun así, significa un descenso en el gasto de casi 3 millones de euros en el medio respecto a 2017.

El segundo medio por inversión es Internet, con 3,8 millones de euros; cifra casi idéntica a la que registra la radio. En ambos casos representa una caída en comparación con el ejercicio anterior.

Destaca el desplome en el uso de Internet como herramienta de comunicación por parte del Gobierno. En 2017, el medio online estuvo en la planificación del 61% de las campañas. Uno año después ese porcentaje ha bajado a apenas el 24%.

Aunque el mayor recorte se lo ha llevado la prensa, que solo recibió 912.000 euros en 2018; menos de la mitad que el año anterior. Y eso que fue el medio más utilizado por el Gobierno Central para difundir sus campañas, un total de 25.

El único soporte que crece es exterior, al que se le destinó 2,5 millones de euros, 300.000 euros más que en 2017.