Las elecciones anticipadas añaden incertidumbre al gasto en publicidad institucional

La publicidad institucional de la Administración General del Estado cada vez tiene menos peso en la cifra de ingresos de los medios de comunicación. La partida presupuestaria se ha reducido mucho en los últimos años. De los 210 millones de euros ejecutados en 2006 se ha pasado a apenas 27 millones en 2017, último año auditado.

En ese periodo se ha producido una gran crisis económica caracterizada por el recorte de gasto público que afectó de lleno a la publicidad institucional. Desde 2007 se produjeron siete ejercicios consecutivos de severas bajadas en el presupuesto publicitario de la Administración central, hasta el punto de que esa partida se dividió por 14 en ese periodo.

Tras la recesión económica, la inestabilidad política derivada de la dificultad de formar gobiernos estables ha imposibilitado que la publicidad institucional recupere las cifras precrisis.

De hecho, en 2016 ni siquiera se elaboró el Plan Anual de Publicidad y Comunicación Institucional, al haber un Gobierno en funciones. En ese año el gasto publicitario estuvo en los 24 millones de euros, una de las cifras más bajas de las últimos años.

Para el 2017, se presupuestó un total de 71 millones de euros para invertir en campañas publicitarias, pero luego la ejecución fue menos de la mitad: 27 millones de euros. Hay que recordar que en ese año la inestabilidad en Cataluña copó la mayoría de la atención del Gobierno central.

En ese año, estaba presupuestada una campaña de la Agencia Tributaria valorada en 9 millones de euros que luego finalmente no se llevó a cabo. Otro ejemplo es el del Ministerio de Empleo, que tenía planeadas dos campañas de más de dos millones de euros cada una que tampoco se emitieron finalmente.

Todavía no se conoce públicamente el gasto ejecutado en campañas institucionales del año pasado. Estaba planeado que llegara a los 71 millones de euros. Todo hace indicar que no se llegó a esa cifra ni de forma aproximada, pues la moción de censura llevada a cabo en junio de 2018 provocó una parálisis gubernamental que se alargó buena parte de la segunda mitad del año pasado.

La inestabilidad política reinante en los últimos años ha reducido al mínimo la inversión publicitaria en campañas institucionales.

Y para 2019 el gasto previsto se estableció en 62 millones de euros. También habrá dificultades en alcanzar esa cuantía, dado el anuncio de elecciones anticipadas para el próximo 28 de abril, que abrirá posteriormente un periodo de formación de Gobierno que podría alargarse varios meses.

De momento, este año todavía no se ha licitado ningún contrato publicitario en el Acuerdo Marco vigente desde el año pasado. Sí que se adjudicó a finales del 2018 la gestión de las campañas de la DGT (la más cara de la Administración General del Estado) y otras de menor cuantía.

En este caso, el previsible recorte en publicidad institucional podrá ser compensado por el aumento del gasto en anuncios de los partidos políticos de cara a las Elecciones Generales. En los comicios de 2015 la inversión de las principales organizaciones llegó a los 12 millones de euros, de los que mayoría corresponden al PSOE y PP, con 5 millones cada uno. Ciudadanos destinó a ello 1,5 millones y Podemos, otros 900.000 euros.

Esta situación de inestabilidad política no parece que vaya a afectar, por ahora, a los anunciantes privados. Según distintas fuentes consultadas por este medio, las empresas no tendrían -de momento- en sus planes recortar sus presupuestos publicitarios, ya que en los últimos años -según aclaran- se han acostumbrado a convivir con la incertidumbre política.