Las marcas estadounidenses ya pierden más de 200 M de dólares en falsos influencers
Toda la efectividad asociada al llamado ‘influencer marketing’ se está viendo cada vez más empañada por los casos de compras de seguidores por parte de celebridades en redes sociales. Se ha tratado de abordar la problemática creciente recurriendo a herramientas que permitan analizar la veracidad de los perfiles, pero no dejan de ser aplicaciones externas.
Las agencias especializadas han subrayado en más de una ocasión la necesidad de contar con colaboración de las plataformas para atajarla con garantías. Pero ninguna de ellas está dispuesta a asumir este fenómeno, como tampoco a habilitar sistemas que auditen a los usuarios.
Lo cierto es que desde que el responsable de marketing de Unilever sacara esta cuestión a la palestra, el entorno de las redes sociales se revela cada vez más viciado por un fraude que tanto preocupa al sector publicitario. No en vano, va siendo más fácil ponerle cifras.
Un estudio de la agencia estadounidense Captiv8 estima que en 2017 las marcas del país desperdiciaron algo más de 200 millones de dólares en campañas en redes sociales con compraventa de seguidores o interacciones.
Estas estimaciones han sido realizadas en base a la inversión en marketing con influencers en Estados Unidos, que rondó los 2.100 millones de dólares ese año. De este modo, el roto millonario provocado por impactos falsos supuso algo más del 11% de este presupuesto publicitario, y resulta lógico pensar que, a falta de cifras definitivas, habrá sido todavía mayor en 2018.
«Cuando estás invirtiendo en una campaña de personas influyentes, quieres saber que estás llegando e involucrándote con personas reales, no con seguidores falsos», plantea Captiv8 en el citado informe. «Pero las marcas a menudo luchan por diferenciar el compromiso genuino de la automatización, dejándolos con pocas opciones que no sean cruzar los dedos y esperar lo mejor».
Dentro esta realidad contaminante en entornos como Instagram o Youtube, hay sectores más expuestos que otros. El relacionado con la moda es el que registra una mayor actividad irregular, con hasta un 14% de impactos irreales, lo cual se justifica por el hecho de ser la actividad que más dinero y movimiento genera entre marcas y audiencias.
Respecto a los indicadores que permiten identificar perfiles alterados entre la inmensa comunidad generada por Instagram, la agencia recomienda identificar los crecimientos súbitos y extraordinarios en el número de seguidores o estudiar el engagement de la cuenta.
