Las marcas plantan cara al fraude de los ‘influencers’

“En el mejor de los casos es engañoso. En el peor, corrupto”. El director de Marketing de Unilever ha elevado recientemente a debate público una discusión creciente en el triángulo marcas – agencias – ‘influencers’ sobre compra de seguidores por parte de celebridades en redes sociales. El cuarto anunciante mundial invirtió más de 9.000 millones de dólares en publicidad en 2017 y ya no está dispuesto a dedicar parte de ese presupuesto a comprar impactos irreales en audiencias que en realidad no existen.

Pese a esas y otras quejas de fraude, el llamado ‘influencer marketing’ es una tendencia al alza y cada vez abarca mayor parte de las partidas publicitarias de empresas de diverso tamaño. Al calor de esta realidad han ido surgiendo en los últimos años muchas agencias especializadas, cuya labor consiste en encontrar a los embajadores adecuados para cada marca, en función de la audiencia potencial de unos y los objetivos de las otras.

Entre ellas está Influgency, dirigida por Arantxa Pérez, que prácticamente firma bajo las palabras del director de Marketing de Unilever: «Hace un año que descartamos e incluso dejamos de trabajar con ‘influencers’ que compran seguidores y tienen malas praxis. Luego tenemos que hacer informes a nuestros clientes y los que debemos dar explicaciones somos nosotros«.

Sin embargo, las buenas intenciones a menudo chocan con las limitaciones técnicas. Marisa Oliver, directora de Hamelin, explica que «no todas las empresas tienen capacidad para poder analizar de forma veraz los perfiles. Lo ideal es que hubiera plataformas públicas que ayudaran a este proceso de análisis». Pérez aclara sobre esto que en su agencia usan dos herramientas para monitorizar oscilaciones extrañas en el número de ‘followers’, por ejemplo.

Las redes sociales no ayudan

Aquí es donde el problema del fraude choca con la naturaleza de las plataformas, en las que los usuarios falsos no han sido percibidos como un problema real hasta hace relativamente poco. Ninguna de ellas pone a disposición de marcas o de agencias un sistema interno fiable para auditar la calidad de los seguidores de cualquier celebridad, con lo que estas deben utilizar aplicaciones externas que normalmente funcionan por muestreo y ofrecen resultados aproximados.

Oliver resume así el dilema que estos servicios tienen sobre la mesa: «Si cierran los perfiles falsos dejarán de tener tantos millones de usuarios y es un paso que ninguna red social quiere dar, es el pez que se muerde la cola. Primero pasaría por admitir que un porcentaje de tus usuarios no existe y luego tendrías que reducir ese gran número a uno algo más modesto».

A la hora de apuntar los principales entornos en los que hay compraventa de seguidores o interacciones, Instagram y YouTube aparecen en primer lugar en las preocupaciones del sector. Son hoy las plataformas en las que se concentra la actividad de las celebridades nativas de Internet, sobre todo por su atractivo para los más jóvenes, que es el público más demandado por las marcas.

De ‘marketera’ a ‘influencer’

Las dos agencias citadas trabajan en un doble esquema que no solo se basa en localizar y tener en cartera a ‘influencers’ variados para empresas que los necesiten, sino también en representar a algunos de ellos y proponerlos de forma proactiva para campañas. Ese modelo hace que en algunas ocasiones un profesional del marketing acabe convirtiéndose en un usuario popular en redes sociales por las habilidades desarrolladas para otros.

Ese es el caso de Eileen Donaghey, que pasó de trabajar en una agencia a hacerse consultora independiente gracias a una cuenta de Instagram que muchas personas siguen para decidir dónde van a disfrutar del tradicional ‘afternoon tea’ británico, una comida ligera a modo de merienda entre las 15:30 y 17:00. «Aprendí por mi cuenta cómo hacer crecer ese perfil y cuatro años después es el más grande de Reino Unido sobre ese tema. Le recomiendo a la gente a dónde ir y qué sitios evitar», cuenta desde Londres.

Su doble experiencia a ambos lados de la línea le sirve para tener una visión crítica de lo que se invierte en personas como ella: «Agencias y empresas no parecen tener un plan cuando me contactan. Como profesional del marketing, me parece extraño que no pidan acordar la cobertura que les vas a dar y a menudo ni siquiera me dan una etiqueta o algo de información para la publicación. Tampoco me piden métricas».

Monetizar a la audiencia sin espantarla

El de los resultados es un tema espinoso. Tanto por la capacidad real de medirlos como por el valor intrínseco de cada uno de los posibles baremos que ofrecen las plataformas o de las conversiones conseguidas. Y ahí también entra en juego la mayor o menor resiliencia de los seguidores de cualquier persona popular en una plataforma ante acciones publicitarias y su repetición para obtener mejores cifras ante la presión de los objetivos.

Miguel Gutiérrez, más conocido por su alter ego La libreta de Van Gaal, indica que ahora mismo está rechazando más campañas de las que acepta: «La última fue en 2016. Con el tiempo he ido siendo cada vez más selectivo». A menudo dice que no precisamente porque no quiere alienar a su audiencia con demasiados tuits promocionales en un corto periodo de tiempo, lo que resultaría contraproducente para su propia marca personal y degradaría la calidad del vínculo con los usuarios interesados en sus contenidos.

Sobre esto último tiene una opinión clara Surdo, uno de los tuiteros más populares de España: «Hay mucho ‘influencer’ frustrado por haber perdido el contacto con sus seguidores que responsabiliza a las plataformas o a los nuevos usuarios populares. Pero la culpa la tienen los años que llevan machacando a su audiencia con publicidad y contenido enfocado al crecimiento exponencial«.

Conseguir hacer entender a los seguidores que ha llegado el momento de monetizarlos es una cuestión de equilibrio, pero sobre todo de transparencia. A menudo las agencias o las marcas piden que las celebridades no señalen como promocionales los contenidos pagados para que no causen rechazo, independientemente de que estén además obligados a ello por la Ley General de Publicidad. Los usuarios no saben en muchos casos que lo que están viendo es una publicación promocional.

Cuando sí se señalan, las reacciones a los contenidos publicitarios son diversas. “Lo que me llama la atención es que muchos dicen que lo ven fenomenal «para ayudar a pagar el servidor, como si estuviera bien ganar algo de dinero hasta ese punto, pero no más», cuenta Gutiérrez. Surdo distingue entre los seguidores que «se alegran de que te vaya lo suficientemente bien como para ser considerado ‘influencer’ y que te paguen por publicidad» y los que «interpretan que te has vendido y se quejan».

Medir el éxito (o el fracaso)

Una vez realizada la promoción, las agencias suelen pedir datos de la analítica interna de la plataforma a la persona que la ha llevado a cabo. Las comparan con la información que han podido obtener de forma externa y se aseguran de que no haya ninguna disonancia evidente que haga sospechar un fraude.

Los controles internos de los que hablan las responsables de las agencias citadas no coinciden con la experiencia de un ejecutivo de cuentas que prefiere no revelar su identidad, y que habla de que «los influencers que han conseguido ser llamados para todo quieren mantener ese ritmo y son capaces de maquillar o hinchar sus cifras tirando de estrategias o trucos más que cuestionables».

Esta misma fuente asegura que «agencias y representantes quieren vender a sus representados a cualquier coste y son capaces de hacer paquetes con muy poco sentido con tal de que encaje el presupuesto y se lleven sus comisiones. Da igual si los perfiles no encajan para nada con el cliente o la campaña».

Preguntados al respecto, los ‘influencers’ citados repasan experiencias curiosas. «Es muy habitual que se dirijan a mí sin haberse molestado siquiera en ver el contenido de mi blog. En mi caso, lo detecto enseguida porque creen que escribo sobre fútbol y no sobre la prensa deportiva, o porque me hablan de mis «artículos» cuando llevo casi un año sin escribir uno», indica Gutiérrez. Surdo, por su parte, recuerda ofertas en negro o a cambio de producto del cliente para evitar pagarle.