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Las telecos dinamizarán el mercado publicitario: aumentarán un 6,4% anual su inversión en España hasta 2023

| 23 MARZO 2021 | ACTUALIZADO: 24 MARZO 2021 8:56

Las empresas de telecomunicaciones serán una de las grandes dinamizadoras del mercado publicitario los próximos años a nivel global y, de manera particular, en España.

Según las previsiones de Zenith, este sector aumentará su inversión publicitaria global a un ritmo promedio anual del 4,5% hasta el año 2023. El año pasado, la pandemia provocó que las telecos disminuyeran sus presupuestos publicitarios nada menos que un 8,7%, con lo que la recuperación a los niveles precovid no llegará hasta 2022.

Orange, Telefónica y Vodafone están en el top 10 en la clasificación de los mayores anunciantes de España.

En España, sin embargo, el crecimiento será superior que las previsiones a nivel global. En concreto, Zenith proyecta un ascenso anual medio del 6,4% hasta 2023 en nuestro país. Es un porcentaje más alto que el que registrarán países de nuestro entorno, como Reino Unido (+5,3%), Alemania (+2,6%) o Francia (+1,3%).

El sector de las telecomunicaciones es uno de los más intensivos en publicidad en nuestro país. Según los datos de Infoadex, las telecos invirtieron el año pasado un total de 295 millones de euros en medios de comunicación en nuestro país. Es un 2,6% menos que en 2019. De hecho, este sector es de los que menos recortaron en publicidad el año pasado en España, un mercado que se desplomó más allá del 17% por efecto directo de la pandemia.

De hecho, Orange, una de las grandes telecos con actividad en España, pasó el año pasado a ser, por primera vez, el mayor anunciante de nuestro país, según los datos de Infoadex. Destinó a ello 64,5 millones de euros. Telefónica fue el cuarto anunciante en España, con 49,4 millones de euros; y Vodafone, el octavo, con 45,3 millones de euros. Es decir, tres telecos en los diez primeros anunciantes de nuestro país.

Desde Zenith, creen que el impulso en la actividad publicitaria del sector de las telecomunicaciones durante los próximos años se sustentará en el despliegue del 5G y también por el incremento previsible de smartphones.

A diferencia de otros sectores, desde Zenith consideran que las telecos se seguirán apoyando en medios tradicionales como la televisión y la radio para construir marca. De hecho, estos dos medios han sido históricamente dos de las favoritos por las empresas del sector para anunciarse. En el caso de la televisión, las telecos invirtieron en este medio un 33% de sus presupuestos publicitarios en 2020, frente al 24% de cuota que tiene este soporte en el mercado al completo. Del mismo modo, la radio atrajo el año pasado el 8% de la inversión publicitaria de las telecos (5% total mercado).

Sí que es cierto que para los próximos años la tendencia es que las telecos recorten su inversión tanto en televisión como en radio, pero lo harán en menor medida que el mercado completo. Y es que las empresas de telecomunicaciones estudiadas por Zenith solo aumentarán sus presupuestos publicitarios hasta 2023 en el ámbito digital (+5,3% anual).