Los anunciantes creen que no habrá recuperación del mercado publicitario español hasta el año que viene
La industria publicitaria ya da por descontado que este año será desastroso para el mercado español. Los profesionales del marketing creen que la inversión publicitaria tardará al menos seis meses en reactivarse en nuestro país una vez finalice el estado de alarma, según un estudio elaborado por Scopen y la Asociación Española de Anunciantes (aea).
Para hacer este informe, ambas entidades han contado con las respuestas de 114 profesionales de grandes anunciantes, que tienen un presupuesto publicitario superior a los 300.000 euros anuales. El trabajo de campo se hizo entre el 16 y el 29 de abril.
Esos seis meses es la media de tiempo de recuperación que estiman los profesionales encuestados. Pero hay un 34% de ellos que opina que irá más allá de ese periodo. Hay un 12% que estima que la reactivación del mercado no llegará hasta julio del año que viene y un 7% más pesimista fija un periodo de recesión de entre 14 y 18 meses desde que acabe el estado de alarma, que en principio será a finales de este mes de junio. Por contra, hay un 45% de los preguntados en este estudio que esperan que la recuperación llegue antes de que acabe este año.
En cualquiera de los casos, hay una gran mayoría -un 80%- que opina que la industria publicitaria alcanzará un grado de normalidad en un máximo de diez meses. Ya lo dijo en declaraciones a este medio José Carlos Gutiérrez, presidente de La FEDE: «No creo que veamos una recuperación rápida del mercado».
De momento, hasta que llegue esa ansiada recuperación, la situación del mercado es muy mala. Según el informe, los grandes anunciantes han reducido de media un 25% su presupuesto en publicidad por el coronavirus. Hasta un 40% de los encuestados indica que esta partida se ha desplomado más de un 30%. La tónica general -el 72% de las respuestas- es que el gasto en publicidad se ha disminuido durante la pandemia. Solo un 6% declara que se ha incrementado y un 22% asegura que se ha mantenido estable.
Este tendencia negativa ha impactado a todos los medios. En el caso de la televisión, un 44% de los anunciantes ha detraído más de un 30% su inversión publicitaria; mientras que en la prensa ha sido el 55%. Peor les ha ido al medio exterior (64%) y al cine (76%), en los que la publicidad práctica,ente ha desparecido. Algo mejor se ha comportado Internet, donde el 50% de los encuestados declara que han retenido su inversión, pero el otro 50% asegura que la ha mantenido o, incluso, aumentado (así lo expresa el 13%).
