«Los anunciantes deben asumir que hay un problema con la remuneración de las agencias»

Hace unos días La FEDE organizó un encuentro entre directores de comunicación y, por otro lado, de marketing para debatir sobre cuál de las dos figuras prevalecerá en la comunicación integrada que tendrá que gestionar la empresa del futuro más inmediato.

Como ponentes, acudieron en el lado del marketing el consultor Félix Muñoz y el CEO de Shackleton Group, Pablo Alzugaray; y, por la parte de la comunicación Goyo Panadero, socio y director general de Llorente & Cuenca; y Francisco Hevia, dircom de Calidad Pascual.

Entre medias de la conversación, surgió otro debate inesperado sobre la remuneración de las agencias, que para Alzugaray «es un problema que deberían asumir y afrontar los anunciantes». Relacionado con ello, CEO de  Shackleton dijo que «las marcas deben reconocer que a lo que hemos llegado después de la crisis no es normal, porque vamos perdiendo el talento, que se va a hacia otros sitios», en referencia a los bajos sueldos que se pagan actualmente en el sector.

Y es que Alzugaray opinó que «para que las agencias tengamos la capacidad efectiva de gestionar el innumerable número de canales y de formatos; entonces habrá que pagarlo. Y pagarlo bien».

Otro representante de las agencias, Goyo Panadero, abundó en esta idea: «La agencias ofrecemos tres cosas: good, fast and cheap. Las empresas no entienden que no pueden coger las tres, solo dos. Si es rápido y bueno, no puede ser barato. Si es barato y bueno, me tienen que dar tiempo».

La replica la puso en primer lugar Félix Muñoz, que tildó a las agencias como «proveedores cualificados», al tiempo que rechazó que se trataran de «partners», como se les denomina en multitud de ocasiones.

Sobre su remuneración, el consultor acusó a las agencias de haber estado «muy torpes». «Habéis regalado vuestro producto. Yo soy un gran anunciante y puedo coger a las 10 mejores agencias de España, paralizar el mercado para que esas agencias dediquen tres meses para mi; y que me presenten sus ideas fantásticas y gratis». Se tienen que hacer valer«, aconsejó Muñoz.

Félix Muñoz, a las agencias: «Habéis estado muy torpes al regalar vuestro producto».

En referencia a ello, Pablo Alzugaray subrayó que «los recursos humanos dedicados a un concurso que no se remunera los paga el resto de clientes de la agencia». Aunque el argentino reconoció que en esta materia la situación de España es mejor que en otros países de nuestro entorno. En efecto, aquí ya se remunera el 35% de los concursos, según datos de Scopen de 2016; cifra que es superior a la de otros países de Europa.

A ello ha contribuido el acuerdo de procedimientos entre anunciantes y agencias, recientemente actualizado; y que prevé una remuneración que va desde los 500 euros hasta los 4.500 euros, dependiendo del presupuesto del anunciante.

Por último, Francisco Hevia quiso reconocer la labor de las agencias, aunque sin entrar en el aspecto de la remuneración: «El sistema de agencias-empresa es sano. Cuando alguien está enfermo necesita al mejor médico para esa enfermedad. Esa especialización solo se puede dar con el formato de proveedores de servicios externos«.