Los directores de Marketing inician un año que apunta a ser prometedor, manteniéndose en la senda de crecimiento sectorial, aunque con un nivel de expectativas más moderadas respecto a 2025. Así lo apunta la Asociación de Marketing de España junto a GfK, en su Índice de Expectativas de los Directores de Marketing para el primer semestre de 2026, presentado ayer en Madrid, a partir de 229 entrevistas realizadas el pasado diciembre.
Los CMO se muestran más cautelosos en sus predicciones, que siguen teniendo signo positivo. En concreto, prevén una mejora de las ventas propias del 3%, aunque supone una bajada de 0,6 puntos respecto al segundo semestre de 2025. También descienden las expectativas sobre el comportamiento del mercado, que registra una mejora más comedida del 1,8%, 0,5 puntos menos. Los profesionales anticipan que la inversión publicitaria mejore un 1,2%, aunque supone una desaceleración de expectativas, teniendo en cuenta que en la segunda mitad del año pasado se alcanzó casi el 2%.
Los expertos atribuyen este ralentización a un clima global de incertidumbre. Preguntados por los factores externos que impactan directamente sobre la actividad del marketing, responden la previsión de inflación (79%), la previsión económica en España (77%), la evolución económica de la UE (65%), la valoración de los tipos de interés (57%) y la situación política en España (56%). En el termómetro emocional del sector refleja una amplia brecha de 23 puntos entre quienes se consideran optimistas con el futuro (17%) y, por el contrario, pesimistas (40%).
Los directivos prevén que aumente en el primer semestre las ventas propias (+3%), el comportamiento del mercado (+1,8%) y la inversión publicitaria (+1,2%).
Los CMO confían en una mejora de la inversión en marketing del 1,5% de media, y prevén destinar un 7,3% de su presupuesto a este campo, son 0,4 puntos más que en el pasado semestre. Por otro lado, el 77% de las empresas declarar invertir más de un 40% de su presupuesto en medios online (hace seis meses era del 83%). Los sectores que anticipan mayores avances en el primer semestre del año son turismo y tecnología. En la otra cara de la moneda, se sitúan seguros, salud, educación y banca.
Beatriz Navarro, presidenta de AMKT revela que “El IEDM confirma nuevamente su capacidad para anticipar la evolución del PIB y ofrecer una lectura temprana del pulso económico del país. En un semestre marcado por la incertidumbre, disponer de un indicador que recoge la visión de más de 200 directores de Marketing nos permite entender con claridad dónde se están ajustando las expectativas y qué sectores mantienen la capacidad de tracción.”
Javier Gómez Mora, Director de Soluciones en GfK y Consejero AMKT, explica: “En GfK consideramos que el IEDM ofrece un valor fundamental para la toma de decisiones, más en tiempo de incertidumbre. Por un lado, a nivel macro, con la estimación de crecimiento del mercado, sectores, ventas propias e inversión publicitaria. Por otro, a nivel micro, permitiendo a las empresas fijar objetivos realistas y optimizar sus estrategias.
En una mesa redonda posterior a la presentación del informe, Margarita Baselga, chef Marketing Officer de Aquaservice defendió poner luces largas, pese al clima diario de incertidumbre, y percibe «cierta desconexión entre los datos macro con el día a día de la empresa».
Paz Comesaña, chief Marketing officer de Bankinter, puntualiza que las expectativas de crecimiento tienen distintas lecturas en función del sector y considera que «nunca había sido tan difícil la inversión eficiente en publicidad«. «Yo firmaba acuerdos anuales con medios y, por ejemplo, ayer mismo estuvimos cambiando previsiones para febrero». Sobre la IA piensa que «tenemos que dejar de hacer experimentos para empezar a implementarlos».
Por su parte, José Luis de Rojas, presidente y Ceo de Mediaplus Equmedia, añadió que «hay correlación entre crecimiento económico e inversiones en Marketing, pero el problema son los componentes de crecimiento de PIB, donde no está el consumo privado, que sigue siendo el mismo que antes del COVID». «Los profesionales del Marketing tenemos que ser mas ambiciosos y agresivos».
