Los grandes anunciantes redoblan sus medidas de control para mejorar en transparencia
Los mayores anunciantes del mundo se están tomando muy en serio los problemas de transparencia que arrastran desde hace tiempo en su relación con las agencias de publicidad, sobre todo después de hacerse público hace un año un informe de la ANA que destapaba prácticas ilícitas en la industria.
En concreto, la mayoría de las 35 grandes empresas multinacionales, que invierten más de 30.000 millones de dólares en publicidad cada año, han asegurado que están tomando medidas contundentes para mejorar la transparencia y eficacia de su compra de medios. Así lo pone de manifiesto un estudio de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés).
Estas compañías no solo están preocupadas por la transparencia en su relación con los proveedores publicitarios. También muestran interés en solucionar problemas derivados de la seguridad de marca, la visibilidad de los anuncios o el fraude publicitario. Es decir, los asuntos hoy en día candentes en el ámbito digital.
En lo referido a la transparencia, el 65% de las marcas consultadas asegura que ya ha ejecutado cambios internamente. Medidas entre las que estaría, por ejemplo, nombrar un director de Programática, modalidad de compraventa puesta en entredicho por el informe de la ANA debido a su opacidad. De hecho, el 40% de los participantes ya ha emprendido cambios en su forma de comprar prgramáticamente y el 35% asegura que lo hará.
Además, el 70% de los anunciantes confirma que ha modificado diferentes clausulas en sus contratos con las agencias. La mitad de ellos (47%) dicen que han especificado -o piensan hacerlo- la exigencia de devolución de las extraprimas procedentes de los medios; y el 40% asegura que también añadirá -o lo ha hecho ya- la necesidad de hacer auditorías financieras a sus proveedores publicitarios.
Resultados empresariales en vez de CPM
Respecto al fraude publicitario, el 47% de los grandes anunciantes que han formado parte del estudio de WFA subraya que están dejando de utilizar el CPM como métrica de referencia, para ser sustituida por otras relacionadas con los resultados empresariales. Más de la mitad (54%) han afirmado que han contratado a firmas externas para combatir el fraude y un 40% señala que está desarrollando equipos internos con ese mismo fin.
Y una gran mayoría (77%) revela que ya ha añadido -o está en camino de ello- especificaciones legales en los contratos para sancionar a las agencias que hagan una deficiente asignación de inversión publicitaria en inventario fraudulento.
En el frente abierto por la seguridad de marca (brand safety), la respuesta más habitual (49%) es la de adoptar listas blancas y negras, donde la publicidad debe o no aparecer. Asimismo, una gran mayoría (74%) han suspendido la inversión en redes publicitarias donde creían que existía un riesgo innecesario para sus marcas, mientras que otro 14% planea hacerlo.
En este apartado, también es una acción generalizada (54%) la de trabajar con empresas externas que verifiquen la calidad del inventario; iniciativa que también se ha tomado para mejorar la visibilidad de los anuncios. Así lo indican el 57% de los encuestados. Otra de las medias tomadas en este asunto es que la mayoría (63%) solo invierte en impresiones visibles que cumplen con los estándares de la industria, mientras que el 37% restante ha ideado sus propios criterios de visibilidad.
