Los grandes retos de Begoña Elices como presidenta de los Anunciantes: transparencia, medición y regulación

Pablo Arjona

Begoña Elices, directora general de Comunicación y de Presidencia de Repsol, fue nombrada presidenta de la Asociación Española de Anunciantes (aea) a finales del pasado mes de abril. Sustituía a una institución de la industria publicitaria española, como es Jaime Lobera, director corporativo de Marketing y Ventas de Campofrio Food Group, que ha estado al frente de la asociación los últimos cuatro años.

«Me he encontrado una asociación muy fuerte, muy sólida y sabiendo lo que quiere», sostiene Elices en declaraciones a DIRCOMFIDENCIAL. Con estos mimbres, la directiva se ha puesto un objetivo fundamental y básico para su mandato: «aportar valor».

Más en concreto, y como primera acción, Elices sugirió replantear «qué queremos ser como Asociación y dónde estamos». Para ello, «le hemos dado una vuelta a la misión de la aea, que nos marca un horizonte de actuación para los próximos años». Ahora queda de esta manera: «Es la asociación profesional que representa a las empresas en su comunicación y actividad publicitaria ética y responsable».

Desgranando esta nueva misión, Elices explica que «aquí hablamos de comunicación en general, que trasciende a lo puramente comercial«. Y, además, la asociación «garantiza que sus asociados desarrollan una actividad publicitaria que responde a un modelo ético y responsable y, en  este sentido, tenemos mecanismos de autoregulación extraordinariamente eficaces«, detalla la nueva presidenta de la Anunciantes.

También se ha retocado la definición del ideario de la asociación, cuya redacción actual pone el énfasis en la apuesta decida por «la defensa de la libertad de la comunicación, el diálogo, la libre competencia y crear valor para las marcas y la sociedad«.

Begoña Elices: «Hoy por hoy no existe una medición realista, tanto de eficacia como de en qué se está invirtiendo».

Una vez adecuado el marco de actuación de la Asociación para el futuro a corto y medio plazo, Elices -en su cargo representativo- enumera algunos retos a los que se enfrenta la industria.

Uno de ellos es la disminución de la inversión publicitaria que muestran los diferentes institutos de medición en este arranque de año. Aquí Elices matiza que «esta reducción se refiere más bien a una publicidad convencional. Hoy lo que está emergiendo de una manera incuestionable son las nuevas formas de comunicación. Esto probablemente esté fuera de la medición clásica de la inversión«. Es por ello que la dircom de Repsol mantiene que «hoy por hoy no existe una medición realista, tanto de eficacia como de en qué se está invirtiendo».

Además, -añade Elices- «los nuevos canales no requieren tantas inversiones”. Con lo cual, “el pequeño anunciante tiene muchas más opciones. Hoy va mucho más de arte y de técnica y de talento que de dinero».

Ecosistema digital «transparente, medible y fiable»

Otro de los grandes retos citados por Elices es «encontrar un ecosistema digital transparente, medible y fiable. No es solo un deber de los anunciantes, sino también de los propios canales, como Twitter, Facebook…».

De momento, los anunciantes impulsaron hace algo más de un año la Comisión de la Industria Publicitaria para tratar estas preocupaciones, entre las que se encuentran, además de la transparencia; el fraude, la visibilidad, la seguridad de marca… Iniciativa que la nueva presidenta de la aea considera «clave» para «la búsqueda de un marco de trabajo estable para el sector y las empresas».

Asimismo, Elices muestra su preocupación por la «asimetría regulatoria», en referencia al marco jurídico que ampara a las grandes compañías tecnológicas que han surgido durante los últimos años. «Da la impresión de que se incide especialmente en reglar lo fácil; y lo más decisivo, nuevo o complejo -como resulta mucho más difícil- no se está haciendo», afirma la directiva.

Una de las cuestiones en la que la aea se ha mostrado más combativa en los últimos años ha sido la situación de duopolio del mercado publicitario en la televisión (presentaron una reclamación ante el Tribunal Supremo contra la adjudicación de licencias de TDT concedidas por el Gobierno en 2015).

Sobre esta cuestión, Elices reconoce que «los anunciantes necesitan a las televisiones, como las televisiones necesitan a los anunciantes». «Estamos condenados a entendernos y vamos a hablar todos, por lo menos ese es nuestro interés».

Sobre la televisión pública -actualmente en proceso de renovación de su cúpula directiva- la presidenta de los Anunciantes subraya que «también es nuestro interés volver a estar en RTVE». «No se entiende bien -sostiene Elices- el por qué, respecto a una corporación que sobrevive por la aportación económica obligada de todos los ciudadanos, no se muestra interés por aminorar su carga con los ingresos de las empresas  privadas que libre y transparentemente quieren hacer comunicación publicitaria en televisión».