Alcance en marketing digital

Los presupuestos para marketing en empresas de Europa y EEUU caen al 7,7% de los ingresos totales

| 20 MAYO 2024 | ACTUALIZADO: 21 MAYO 2024 9:29

La inversión en marketing en relación con la facturación total acumula su segundo año consecutivo en descenso y profundiza en la tendencia de hacer más con menos.

Así lo indican los resultados de nueva edición de la encuesta anual que Gartner realiza a responsables de ese área en compañías de EEUU y Europa, en este caso 395 que respondieron entre febrero y marzo de este año en representación de compañías de 10 industrias diferentes que en promedio ingresan 5.300 millones de dólares anuales.

Para todos ellos se ha estrechado de media el margen de maniobra, que en los cuatro años previos a la pandemia llegó a alcanzar el 11% de promedio sobre ingresos y en los cuatro siguientes se ha quedado en un 8,2%.

Hasta un 64% de los participantes en el estudio cree que no dispone de los recursos necesarios para habilitar su estrategia, pero la inteligencia artificial generativa ofrece para muchos de ellos la oportunidad de alcanzar resultados a menor coste. Por ello gran parte la cita como origen de eficiencias en tiempo y costes para justificar su inversión en ella.

Eso puede ayudar a explicar en parte que la asignación de recursos se dispare en medios pagados hasta alcanzar un 27,9% del reparto promedio de ese presupuesto, una cifra que no se alcanzaba desde la encuesta de 2018, mientras lo dedicado a trabajadores, agencias y tecnología publicitaria va a la baja. De hecho para el último caso se trata del nivel más bajo en una década, algo que el responsable de investigación de Gartner Marketing Practice Ewan McIntyre atribuye en parte a que el control de ese gasto recae cada vez más en responsables tecnológicos y otros roles en la empresa.

Lo que sí dejan claro los datos es que los directores de marketing confían en la inversión en medios pagados para incrementar el rendimiento de sus campaña y para ello vuelcan cada vez más presupuesto en digital, un 57,1% en 2024 frente al 54,9% de 2023. Dentro de ese segmento las búsquedas (13,6%) tienen ligeramente más peso que las redes sociales (12,2%) y ambas están por encima de la publicidad display (10,7%). McIntyre efleja la paradoja de que los participantes consideren el vídeo/streaming como el canal que mayor impacto tiene en digital mientras solo lo ubican en cuarto lugar en términos de gasto previsto.

La mayoría de los responsables de área encuestados admite que no tiene recursos suficientes para su estrategia pero ve en la inteligencia artificial un foco de eficiencia.

En los últimos años, solo 2021 registró un porcentaje más bajo de presupuesto para marketing sobre la facturación total de esas compañías. Y el 6,4% resultante entonces era una cifra muy condicionada por la irrupción de la pandemia y las dificultades que muchos sectores tuvieron para mantener su actividad en un contexto de confinamientos.