Los principales anunciantes públicos siguen arrinconando a Internet en el reparto de la publicidad institucional

Los dos mayores anunciantes públicos de España son, por este orden, la Generalitat de Cataluña y la Administración General del Estado (AGE), si se deja fuera a las empresas de titularidad pública, como Loterías o Renfe.

Entre ambas administraciones invirtieron el año pasado 54 millones de euros anuncios, de los que 30 millones corresponden a la comunidad autónoma catalana y los 24 millones de euros restantes a la Administración Central.

La tendencia de ambas instituciones en cuanto a la inversión publicitaria es muy diferente. La Generalitat, en pleno proceso independentista y pese a la crisis económica, ha aumentado el gasto de esta partida presupuestaria en los últimos años: en 2009 la publicidad institucional suponía 10 millones de euros menos que lo ejecutado el año pasado. Todo lo contrario ha ocurrido en la AGE, que ha recortado un 250% su inversión en los últimos ocho años.

Lo que sí es común a los dos mayores anunciantes públicos de España es la confianza que siguen teniendo en los medios tradicionales para difundir sus mensajes publicitarios, en detrimento de Internet. Y eso pese a que este último medio tiene una penetración en España del 80% (con tendencia alcista), solo superado por la televisión -85%- (a la baja en los últimos años) y muy por encima de la prensa (24%); según datos de AIMC.

La Generalitat de Cataluña y la Administración Central solo destinaron el 17% de sus presupuestos publicitarios a Internet en 2017.

Ajeno a estos datos, la Generalitat de Cataluña invirtió en medios digitales el año pasado el 17% de su presupuesto total. Es decir, 5,2 millones de euros. Tres veces menos de lo que se llevaron las cabeceras impresas, a las que se inyectaron 14 millones de euros (el 47% del total). Solo las versiones impresas de Ara y El Punt Avui recibieron casi la misma cantidad que todos los medios digitales (más de 100).

El porcentaje de inversión en Internet apenas ha variado respecto a 2016 (fue del 16%), pero sí es un gran avance respecto a 2015, cuando los diarios digitales solo percibieron el 5% del presupuesto publicitario (en ese año la Red tenía un 74% de penetración).

Tras los medios impresos y los digitales, se sitúa la televisión, con 4,6 millones de euros (la mitad para TV3); y la radio, con 3,3 millones (este último medio tiene una penetración del 60%).

Al igual que la Generalitat, la Administración General del Estado destinó el 17% de su presupuesto publicitario a Internet el año pasado. Apenas 4 millones de euros. Es menos de la mitad de lo que percibió la televisión, con 9,4 millones de euros, que acaparó el 38%. Incluso, la radio se llevó un presupuesto mayor, al recibir 5,5 millones de euros, el 22%. Eso sí, Internet esta aquí muy por encima de la prensa, que atrajo solo 2,2 millones de euros (el 9%).

En el caso de la Administración General del Estado, el presupuesto que han recibido los medios digitales se ha mantenido estable en los últimos años, pese a la aparición de potentes cabeceras y de la cada vez mayor penetración e influencia del medio. De hecho, en 2013 Internet recibió el 13% del presupuesto publicitario, solo 4 puntos porcentuales más que el año pasado.

Sumando las dos Administraciones públicas, los medios digitales recibieron 7,4 millones de euros, que es el 13% del total. La mitad de lo que reciben los dos medios favoritos de ambos anunciantes públicos: el liderato lo ostenta la prensa, con 16 millones de euros (el 30%); y le sigue la televisión, con 14,2 millones de euros.

Caso contrario es el del Ayuntamiento de Madrid, aunque es un anunciante mucho más pequeño: invirtió 5 millones de euros el año pasado en publicidad. Pero de esa cifra, 2 millones de euros fueron a parar a Internet, el medio más favorecido por la capital de España. Muy por encima de la prensa y la radio, ambos con una dotación de algo más de 700.000 euros cada uno.