Los retos del patrocinio deportivo: aportar valor a las marcas y adaptarse a los cambios del consumo

| 31 ENERO 2020

“El modo de consumir el deporte ha cambiado completamente, pero sin perder la esencia”. Así cerraba Jorge Garbajosa, presidente de la Federación Española de Baloncesto (FEB), la mesa de debate posterior a la presentación del estudio ‘Barómetro de patrocinio deportivo 2019’.

Un estudio realizado por SPSG Consulting en colaboración con la Asociación de Marketing de España, para valorar el desarrollo y retos que se le presentan al sector de los patrocinadores deportivos en este 2020.

Carlos Cantó, CEO de SOSG Consulting y vocal de la Asociación de marketing de España, ha sido el encargado de presentar el evento. Tras la exposición del informe, ha actuado como moderador en una mesa en la que han participado el ya mencionado Jorge Garbajosa, Rafael Fernández de Alarcón, director de Marca, Patrocinios, Medios e Investigación de Telefónica, Óscar Mayo, director de Negocio, Marketing y Desarrollo Internacional de LaLiga, y Enrique Geijo, director global de Patrocinio de Banco Santander.

La primera cuestión que se ha puesto sobre la mesa ha sido la de los retos del patrocinio de cara al futuro. Jorge Garbajosa ha sido el primero en tomar la palabra para señalar que “hay que hacer un tratamiento más personalizado, pero lo difícil es hacerlo, no decirlo. Nuestro reto para los próximos años es que el vínculo sea aún más estrecho entre los patrocinadores, las federaciones y los fans.

Por su parte, Rafael Fernández de Alarcón lo tiene claro: “el principal reto es pensar a largo plazo, otro es la piratería, y también las plataformas de acceso al contenido que existen y al contenido exclusivo que se le da a las marcas patrocinadoras. Va a haber un mix entre ambas”.

Óscar Mayo cree que no hay un solo reto, sino cuatro. “Cuándo y cómo lidiar con patrocinadores con ambiciones globales, pensar de una forma estratégica, contar con partners que nos lleven a nuestros objetivos. Y también saber decir no”.

En su caso, Enrique Geijo ha valorado la importancia de la gestión diaria, y también “sacar el máximo provecho, maximizar la eficiencia y pensar en innovar, ya que es un sector ya maduro. Estamos en pleno proceso de cambio. La forma de valorar un patrocinio en base a las audiencias como antes ya no es viable. En dos o tres años tendremos una vista más general sobre el tema de patrocinios deportivos”.

El directivo de LaLiga ha querido añadir en este apartado que “el reto también es la forma en la que nos relacionamos con los fans, nuestra obligación es cambiar la mentalidad tradicional”.

El presidente de la FEB ha puesto en duda la evolución del mercado de consumo. Señaló que “tenemos la sensación de que algo va a ocurrir, pero no acaba de producirse en cuanto a las plataformas de pago o OTT. El patrocinador o el fan todavía demanda una televisión tradicional”.

El siguiente tema que ha lanzado Carlos Cantó a debate ha sido el de la reputación de marca. El primero en abordar el tema ha sido Óscar Mayo, que valora el hecho de no desarrollar propuestas de cara a la galería. “Si se hacen iniciativas hay que creer en ellas, como LaLiga Genuine. Si no, la premisa es un error”.

A este comentario, Garbajosa ha estado de acuerdo y ha añadido que “cuando haces este tipo de iniciativas por aparentar…se nota, pierde la esencia”.

Por su parte, Fernández ha preferido poner como ejemplo la implicación de Telefónica con el ciclismo español en 2010, cuando este atravesaba una crisis que amenazaba son su supervivencia. “Hay casos que a nosotros nos han generado debates internos, como en 2010 con el patrocinio del ciclismo español. Tomamos riesgos, pero por suerte no hemos tenido sustos y diez años después seguimos ahí”.

Reputación de marca

Otro de los objetivos que tienen los patrocinios ligados a la reputación de marca es hacer llegar un mensaje. Así lo ha definido Geijo, del Santander: “Utilizamos los patrocinios para difundir el mensaje que quiere hacer llegar el banco como empresa sostenible y responsable, dejar un legado. El patrocinio es un altavoz donde comunicar”.

En la actualidad, cada vez hay un mayor número de fans casuales, considerados no acérrimos, a los que las empresas o federaciones tratan de hacer llegar su producto. Los participantes de la mesa consideran esta situación como otro reto al que enfrentarse.

Fernández de Alarcón cree que “hay que desarrollar actividades para llegar a otro público y comunicar esos valores. Estamos colaborando con LaLiga para llevar el fútbol a aquellos a los que no les gusta tanto”.

Mayo, de LaLiga, ha recogido el guante y ha señalado que “hay que construir valor para las dos partes, tanto Telefónica como nosotros. La cuestión es conocer cuáles son los intereses de aquellos a los que no se llega. Tenemos que saber qué consumen y cómo lo hacen”.

Desde el punto de vista de la Federación Española de Baloncesto, Jorge Garbajosa ha señalado directamente al momento en el que los jugadores pasan de las categorías inferiores a la profesionalización. “A partir de que los jugadores cumplen 18-20 años ya somos una empresa, por eso el rival no es el balonmano o el fútbol, sino HBO o Netflix. Tenemos que enganchar a través de la experiencia en vivo y exclusiva, diferenciarnos para captar nuevos fans”.

A esto último, el director global de patrocinio de Banco Santander ha agregado que “hay que darles más alternativas que ver solo un partido. Más como el modelo americano, rodear el evento deportivo de otras actividades”.

El último tema sobre el que han charlado los protagonistas ha sido la inversión, métodos para atraerlas, y saber diferenciar qué inversión llegar para quedarse, y cuál lo hace para especular y generar un beneficio en una única dirección.

Mayo se ha encargado de empezar asegurando que “nuestra responsabilidad desde LaLiga es generar valor. Eso es, mejores jugadores, mejores estadios, mejores canteras…construir industrias serias que abran el apetito a grandes inversores”.

Garbajosa ha querido puntualizar los comentarios de su compañero en la mesa, para señalar que “yo veo dos peligros potenciales en esto: las nuevas competiciones y los inversores especulativos. Soy muy romántico y podríamos convertirlo todo en una industria. Pero no podemos olvidar lo que nos ha llevado hasta aquí”.

“El problema es que el inversor reparte dividendos, y el dinero no acaba donde acababa antes”, en referencia al dinero que llega a federaciones desde entes públicos y que posteriormente se reinvierte en las propias federaciones para seguir desarrollándose.

A esta opinión se ha adherido Fernández: “con los inversores especulativos cuidado, porque pueden hacer daño. Hace falta que los deportistas españoles ganen títulos y triunfen, porque es en esos momentos en los que la gente los ve más, se acercan los patrocinios. Lo que tienen que pensar es cómo afrontar épocas de menos bonanza, cuando el deporte español no tenga tanto éxito”.

Desde Banco Santander, Geijo ha concluido con una apuesta por nuevos modelos de competiciones que atraigan inversiones que impulsen los distintos deportes. “A mí me gusta mucho ver que las cosas se mueven y hay nuevos formatos, creo que hay algunas federaciones que están un poco apalancadas”.