Loterías pone en revisión su cuenta de medios de 51 millones de euros para sus juegos

La Sociedad Estatal Loterías y Apuestas del Estado ha abierto un concurso público para contratar a una agencia de medios que gestione las campañas de sus juegos, entre los que no están el Gordo de Navidad ni el Niño.

Se trata del contrato publicitario más importante del panorama de las empresas públicas españolas. En concreto, el valor de esta cuenta es de 23,5 millones de euros (IVA no incluido) por el año de vigencia del contrato. Si se prorroga otro más, el importe asciende hasta los 51,7 millones. En esta cantidad esta incluida la comisión de agencia (no puede ser superior al 2%) y la compra de espacios publicitarios.

Hay que recordar que Loterías es la empresa pública que más presupuesto tiene para realizar campañas publicitarias. Para este año, se prevé una inversión en este ámbito de 65 millones de euros, de los que 30 millones se destinarán al Gordo de Navidad y a El Niño; mientras que los otros 35 millones van para el resto de juegos.

La nueva agencia adjudicataria -que se conocerá en algunos meses- tendrá que gestionar las campañas publicitarias de los juegos de Euromillones, las apuestas deportivas e hípicas (como La Quiniela) y los Lotos locales (La Primitiva y Bonoloto); así como, en su caso, las acciones de carácter institucional.

La empresa pública ha concentrado en un solo contrato la gestión de todos sus juegos, a excepción de los extraordinarios y la Lotería Nacional.

Anteriormente, Loterías tenía varias agencias para cada uno de los tipos de juegos, que, además, se ocupaban tanto de la parte creativa como la de medios. Así, para los Lotos tenía a Publicis Comunicación, Shackleton para Euromillones y Revolution Publicidad para los deportivos. 

Presumiblemente, la próxima agencia de medios de Loterías volverá a ser una de las grandes compañías que operan en nuestro país, al ser una cuenta de gran envergadura. Además, los criterios exigidos por la compañía pública establecen que las firmas que se presenten deben tener un volumen de negocios superior a 51,7 millones de euros en alguno de los tres últimos ejercicios; lo que deja fuera a las pequeñas agencias.

Además del apartado de medios -por primera vez concentrado en un solo contrato- Loterías ha licitado sendos concursos para la parte creativa de cada uno de los juegos antes citados. La de Euromillones es una cuenta valorada en 3,7 millones de euros; la de los Lotos, 3,5 millones; y 1,9 millones para los juegos deportivos.

El otro gran contrato publicitario de Loterías es el que hace referencia a los sorteos extraordinarios de Navidad y El Niño, que actualmente están en manos de Havas Media. Esta compañía francesa ganó el concurso a finales de 2015, que estaba valorado en 35 millones de euros. En la parte creativa fue Leo Burnett la ganadora a mediados del año pasado.

Por su parte, para la gestión de medios de las campañas de la Lotería Nacional está Starcom; mientras que en el ámbito creativo corresponde a Contrapunto BBDO.