Magna anticipa mayor inversión publicitaria en EEUU gracias a una recuperación más rápida de lo esperado

Este año va a ser mejor de lo que parecía hace relativamente poco para la industria publicitaria estadounidense. Al menos eso es lo que concluye el último estudio de Magna, la agencia de IPG Mediabrands que provee inteligencia de negocio a clientes de todo el grupo. En él prevé el incremento de un 6,4% en ingresos, hasta 240.000 millones, que sería un 8,6% si se neutraliza el impacto generado por las elecciones de EEUU y los Juegos Olímpicos. Eso supone revisar al alza la estimación publicada en diciembre en hasta 2,3 puntos.

Este renovado optimismo se debe a un conjunto de circunstancias: por una parte, el histórico paquete de estímulos por valor de 1,9 billones de dólares que Joe Biden firmó el pasado 11 de marzo; por otra, la caída progresiva de nuevos contagios por coronavirus, que en las últimas semanas han quedado contenidos a la cuarta parte de los que llegaron a producirse en la primera semana del año; y también el retorno de los eventos deportivos habituales, que conllevan dinámicas comerciales asociadas que habían quedado estancadas durante el parón de las competiciones. Esos tres factores se unen a una mejor perspectiva económica en general para EEUU, ya que la Reserva Federal prevé un crecimiento del 6,5% frente al 4,2% que estimaba en diciembre.

La agencia de IPG Mediabrands mejora sustancialmente su previsión de diciembre en un contexto más optimista para la economía de EEUU.

Magna considera que el incremento de inversión publicitaria va a alcanzar a la mayor parte de las industrias, pero la recuperación de una eventual normalidad en el ocio impulsará en concreto el gasto de empresas de los sectores de viajes, automoción, bebidas o cines. Todos ellos redujeron drásticamente sus partidas en los meses más complicados de 2020 ante la imposibilidad de operar adecuadamente y ahora serán claves en los saltos generales del 6%, 15%, 6% y 2% calculados para cada trimestre.

Vincent Letang, vicepresidente de inteligencia global de mercado y autor del informe, resume a AdExchanger que las categorías basadas en productos han respondido mejor que las centradas en servicios. Uno de los factores clave que lo explican la primera circunstancia es el auge del comercio electrónico, lo que a su vez también contextualiza que los presupuestos dedicados a digital crecieran a dos dígitos a pesar de la pandemia.

En cuanto a los soportes, Magna anticipa crecimiento de dos dígitos para la planificación en redes sociales, vídeo digital, búsquedas y exterior, mientras que la previsión cae a uno en televisión nacional y radio. De hecho el informe apunta el hito histórico de que el 67% de toda la inversión publicitaria irá a canales digitales.

Uno de los resúmenes clave de estas cifras es que el impacto del coronavirus será menos profundo sobre el sector publicitario de lo que fue la recesión de 2008-2009. Aquella coyuntura provocó una serie de nueve trimestres consecutivos de decrecimiento de la inversión lineal y digital, mientras que la situación actual se va a saldar en principio con un solo trimestre en negativo, el segundo de 2020.