Magna: la inversión publicitaria crecerá un 15% en España este año
La recuperación económica, la reactivación de sectores afectados por el coronavirus y eventos como los Juegos Olímpicos de Tokio y la Eurocopa impulsan el incremento de planificación calculado para España de cara a este año. En concreto Magna acaba de situar la cifra en el 15,2% en su nuevo informe frente al 11,2% que le había estimado en el de diciembre de 2020. Esa mejora va en línea con lo que la unidad de inteligencia de mercado de IPG Mediabrands anticipa para todo el mundo, ya que sitúa el crecimiento global en un 13,5%, casi el doble respecto al 7,6% de la proyección anterior.
De hecho la nueva previsión para España la sitúa entre los países con mejores perspectivas para este año entre los mercados clave seleccionados por Magna. Solo queda por detrás de Reino Unido (+16,8%) y China (+16,1%), y mejora el dato promedio de Europa Occidental (12,4%). Para 2022 la predicción se va al 7,5%, que es igualmente uno de los valores más elevados de la lista que componen hasta 70 espacios, todos ellos con proyecciones expansivas para 2021.
En general Magna prevé que la inversión publicitaria a nivel mundial alcanzará este año los 657.000 millones de dólares, en lo que supondría un nuevo máximo histórico de crecimiento del 14%. Esa cifra viene impulsada sobre todo por la planificación en digital, segmento que se incrementará en un 20% y capturará el 64% de la facturación, hasta los 419.000 millones de dólares. En el caso de EEUU el aumento será el mayor de los últimos 40 años, un 15%.
La unidad de inteligencia de mercado de IPG Mediabrands consolida cuatro puntos más en su predicción para el mercado español respecto a diciembre.
Según Vincent Létang, vicepresidente ejecutivo de Estudios de Mercado de Magna y autor del informe, el hito anticipado en él se debe a “la combinación única de resortes cíclicos, orgánicos y estructurales”. Ese contexto explica igualmente el contraste entre la aceleración de la inversión en soportes digitales, que alcanzará dos tercios del total en 2022, y la mera recuperación, en el mejor de los casos, de las ventas asociadas a emisiones en línea de televisión y radio, productos impresos, publicidad exterior y cine. Igual que otros estudios similares, este apunta la adopción acelerada del marketing digital por parte de clientes y pequeñas empresas que están abandonando otros espacios.
En esta última categoría lo que empuja la tendencia es la inversión en redes sociales (+26%) y los anuncios en vídeos (+24%), cuya importancia crece en la medida en que han ido surgiendo más alternativas de streaming parcialmente sostenidas por ingresos publicitarios. En ese escenario Magna adelanta que habrá una nueva ola de fusiones y adquisiciones en medios tradicionales, como ya ha sucedido con Warner y Discovery o TF1 y M6 en Francia.
