Maite Rodríguez: «La publicidad exterior ha demostrado ser un medio resiliente en tiempos de crisis»

Pablo Arjona

Maite Rodríguez es la nueva presidenta de LA FEDE-AEPE, que la patronal de las empresas de publicidad exterior. Desde este cargo representa a grandes compañías del sector, como Clear Channel, JCDecaux, Exterior Plus o Exterion Media, entre otros. Además, Rodríguez es la directora general Comercial y de Marketing de Clear Channel, una de las grandes multinacionales de la publicidad exterior.

La directiva aterriza en la patronal en un momento complicado para el sector. Los confinamientos domiciliarios y las restricciones al transporte han lastrado las inversiones de los anunciantes en publicidad exterior. En los nueve primeros meses del año, los ingresos del sector han caído un 50%, hasta los 153 millones de euros, según los últimos datos de Infoadex.

¿Qué retos se marca al frente de la presidencia de LA FEDE-AEPE?

La misión principal de la asociación es ser el punto de encuentro para la resolución de las necesidades de los actores del medio exterior. En mis primeras tomas de contacto con los socios, encuentro que en la FEDE AEPE tenemos un claro objetivo de puesta en valor del medio hacia la industria publicitaria y hacia la sociedad en general. La publicidad exterior ha demostrado ser un medio resiliente en tiempos de crisis, pero necesitamos que todas sus virtudes destaquen aun más, de forma que su cuota de mercado se ajuste a la cuota que le otorgan todas su capacidades: la capacidad de llegar a públicos masivos, la capacidad al mismo tiempo de segmentación por su capilaridad geográfica y por supuesto la posibilidad de impacto creativo que ayuda a generar altísimos índices de notoriedad.

Por otro lado, estamos en un momento de plena transformación del medio, debido al crecimiento de los soportes digitales. Estos tienen una dinámica y un aporte muy diferente al papel y debemos trabajar juntos para hacer las cosas más fáciles a la hora de sacarle al medio el máximo partido por parte de agencias y anunciantes, creando conciencia de todos estos nuevos aportes de la transformación digital.

En cuanto a la sociedad, se han dado pasos recientemente para difundir lo que aporta la publicidad exterior a las comunidades donde opera con diferentes servicios a través de los cánones por la explotación, nada menos que 1.500 millones en seis años. Nuestro objetivo es seguir avanzando en esta vía de toma de conciencia pues no solo es económica, sino que aporta un servicio público.

¿Cómo están afrontando la crisis las compañías especializadas en publicidad exterior?

Hemos sufrido más que otros medios la reducción de la inversión al limitarse la movilidad de las audiencias en nuestras calles. No obstante, la mayoría de las empresas de exterior ya habían hecho sus deberes reduciendo sus costes y estructuras y modernizándose para poder tele-trabajar en la medida de lo posible. Esto nos ha hecho más flexibles a la hora de encajar situaciones como esta. El medio durante el confinamiento y la desescalada ha seguido prestando un servicio de información y de recomendación de las medidas y de apoyo a las personas que estaban operando en las calles. También es cierto que desde la desescalada se retomaron las campañas, nos hemos ido recuperando conforme la movilidad ha ido aumentando y muchas marcas han seguido apostando por continuar comunicándose con los consumidores adaptándose al momento y transmitiendo mensajes de esperanza y de apoyo al comercio y a la hostelería por ejemplo entre otras muchas acciones.

«Dependemos en buena medida de la movilidad así que cuando terminó el confinamiento empezamos a recuperarnos inmediatamente».

¿Cuándo cree que habrá una recuperación en el sector?

Como he dicho, dependemos en buena medida de la movilidad así que cuando terminó el confinamiento empezamos a recuperarnos inmediatamente. Había deseo de salir a la calle y a los centros comerciales. Agencias y anunciantes saben lo que aportamos al mix de medios en circunstancias normales. Así que no dudamos de que en la medida en que se restrinja o no movilidad seguiremos presentes en ese mix. Al principio de la crisis, los asociados de LA FEDE-AEPE solicitaron a los municipios la renegociación de los cánones. No tenemos una información completamente contrastada y actualizada, pero por una encuesta interna realizada en primavera más o menos en una de cada diez concesiones se pudo negociar, pero era pronto. Aun estamos en ello.

¿Qué más ayudas reclaman al Gobierno para acelerar la recuperación del sector?

Creemos que la iniciativa de las asociaciones del sector para pedir una reducción en el impuesto de sociedades vía la inversión en publicidad es una medida inteligente porque al tiempo que animará a la inversión publicitaria activará el consumo y la economía. Creo que deberíamos insistir en ese camino.

Por otro lado, la regulación de los ERTES por fuerza mayor en caso de confinamiento debería ser más sencilla para nuestras empresas.

Digitalización

¿Cómo va el proceso de digitalización de los soportes publicitarios? ¿Cómo estamos respecto a otros países de nuestro entorno?

Caminamos a buen ritmo. Estamos muy por debajo del Reino Unido, pero por encima de otros países europeos. El proceso de digitalización es una gran oportunidad para la modernización de las ciudades. Muchas ciudades españolas ya lo están entendiendo así, hay ya muchos casos donde los soportes digitales se están comportando como medios híbridos de comunicación ciudadana y publicidad. Hay una gran oportunidad para la innovación, la contextualización de los mensajes y de una forma sostenible.

¿Es la programática el futuro de la publicidad exterior?

Creo que el futuro está en la planificación y compra automatizadas y con la posibilidad de optimizar impactos a públicos de interés. La programática en su concepto más puro ha sido aplicable a internet, un medio en el que el inventario y la cantidad de soportes es casi infinito. Ese no es el caso de la Publicidad Exterior, en la que tenemos un número de soportes limitado. A veces se mezclan los dos conceptos. Además la automatización en la gestión y en la compra afecta a todo el medio exterior, papel y digital, mientras que la programática tiene sentido en digital. Pero sin duda ya hay varias empresas de exterior y agencias de medios que estamos empezando a facilitar este tipo de compra programática adaptada al medio para contratar campañas a través de DSPs, SSPs o server to server y es algo que se irá generalizando si el modelo de negocio es apropiado para todos. Creo que es importante apostar por formas que faciliten la compra pero que no resten valor al medio.

¿Cuándo veremos en España publicidad personalizada en los soportes exteriores?

Ya se han llevado a cabo experiencias y técnicamente puede hacerse, pero, sinceramente, la fuerza diferenciadora del medio exterior está en su altísima capacidad de cobertura, a la que ahora añadimos gracias los soportes digitales la posibilidad de inmediatez, de flexibilidad y de activación adaptando los mensajes a las situaciones geográficas y a los momentos del día o de cualquier otra índole. Es así que podemos llegar a la segmentación por afinidad y por demografía concreta lo que ya es un salto cualitativo muy importante, y que creo que tenemos aún que conseguir que el mercado lo asimile masivamente y lo integre con normalidad en sus procesos de planificación.

¿En qué otras innovaciones tecnológicas estás trabajando el sector?

Es complicado responder porque esas novedades se guardan celosamente por las compañías, pero sin duda la creación de experiencias en entornos Indoor y Outdoor , la espectacularidad y la calidad e innovación de los soportes ha venido siendo y es un área en la que siempre habrá novedades.

¿Por qué cree que los anunciantes y las agencias deben seguir incluyendo la publicidad exterior a la hora de planificar sus campañas?

El medio exterior es el más antiguo y a la vez uno de los que está siendo capaz de transformarse y estar a la vanguardia sin perder su esencia. Anunciantes y agencias saben bien de su eficacia y aporte en términos de notoriedad. Es uno medios menos intrusivo, que no molesta a los usuarios, como han demostrado estudios como los de la AEA. Un medio que no puedes evitar, no necesita de un dispositivo intermedio o un contenido para alcanzar al público, que permite acceder a la inmensa mayoría de los ciudadanos, incluso a aquellos que cada día están más a la sombra de otros medios como los jóvenes, Es también hoy un activador de engagement en sinergia con otros medios como puede ser Mobile, con campañas de re-tárgeting muy exitosas.

Pero además la digitalización añade características que le permiten mejorar el impacto de las campañas de activación, adaptándolas como decíamos a las circunstancias de cada territorio y momento, además de añadir per se una capacidad de atraer la atención muy superior.

Son tantos los beneficios que ante esta pregunta te diría yo: ¿Cómo es que hay anunciantes que no están usando el medio exterior?.