Marcha lenta hacia la publicidad programática en televisión

Muchas son las dudas que existen sobre la efectividad del sistema programático para la televisión lineal. Algunas experiencias en países del entorno europeo y el antagonismo entre máxima cobertura de la audiencia y la segmentación por afinidad son interrogantes determinantes para que el mercado publicitario haga una apuesta decidida por esta solución, que sí se ha mostrado eficaz para los medios escritos.

La televisión sigue siendo un gran canal de difusión gracias a su elevado nivel de cobertura: llega al 85% de la población diariamente y ello, junto a una generación de contenidos de gran calidad, le otorga un gran potencial de penetración para las marcas.

Cuestiones éstas que se pusieron de manifiesto en la mesa redonda ¿Está la TV ante su punto de inflexión? En ella participaron Ángel de Pablo, responsable de la división comercial de Publiespaña, Javier Martínez, director de ventas nacional de Atresmedia; y Xavier Pons, director comercial general en Pulsa Media Consulting.

El encuentro fue organizado en Barcelona por Making Science e IKI Media. El CEO de esta última agencia, Manuel Urquijo, expresó en la presentación del acto que «actualmente el debate está centrado en los entornos digitales y online. Nosotros queríamos debatir y hablar sobre el medio que recoge la mayor inversión de los anunciantes. Al fin y al cabo, ven cada día la Televisión, el 85% de la población española».

Entrados en materia, los ponentes coincidieron en que las soluciones tecnológicas aún no están lo suficientemente desarrolladas para determinar cómo se podrán aplicar en beneficio de una publicidad por segmentación. Incluso Ángel de Pablo argumentó que todos los soportes son necesarios en una planificación de un plan de publicidad y que la segmentación va a llegar tarde o temprano a la televisión pero destacó que no puede permitirse abandonar el nivel de cobertura que tiene actualmente.

En el fondo, insistió De Pablo, actualmente la publicidad para televisión ya se estructura segmentadamente, “creo que lo estamos haciendo desde hace prácticamente 20 años”, aseguró. ¿No se busca el mejor bloque publicitario, no se elige el programa más adecuado, cuándo no se buscan universos concretos de población…? se preguntó para argumentar que hoy en día ya se lleva a cabo una segmentación con indicadores sociodemográficos, no de hábitos.

Explicó que apostar por la publicidad programática responde a una búsqueda de afinidad que, según él, es antagónica con la cobertura que proporciona la televisión. “A más afinidad menos cobertura y viceversa”, de ahí que cada anunciante deberá buscar el equilibrio entre ambas para buscar su rentabilidad máxima, es decir, para conseguir monetarizar al máximo, independientemente de los contenidos.

Apostar por la publicidad programática responde a una búsqueda de afinidad que, según Ángel de Pablo (Publiespaña), es antagónica con la cobertura que proporciona la televisión.

Javier Martínez reforzó esta idea en cuanto que el Big Data (interno y externo a la televisión) va a ayudar mucho para que desde la televisión se trabaje en un 75% para audiencias masivas y en un 25% para capacidades segmentadas -comportamientos, necesidades, ubicación geográfica…- que dependerán del consumo de contenidos. Martínez se mostró más partidario de buscar una complementariedad entre ambos sistemas.

Desde el punto de vista de Xavier Pons, la compra programática para televisión tiene más contras que pros, porque la base del canal televisivo es la gran cobertura en audiencia que proporciona. Aseguró que queda demostrado por el hecho que algunos mercados del entorno europeo en los que ya se lanzaron en programático se están echando atrás.

Todo ello en un entorno de interrelación entre el medio y las agencias de publicidad porque el sector parte de la idea de que todo es complementario y cada canal tiene su relevancia y aportación en un plan global de medios. “Cuando el gran problema es la dispersión, relegar medios es un error, cada uno tiene su aportación”, concretó De Pablo.

Críticas al GRP

Los ponentes fueron críticos con el GRP (Gross Rating Points) y llegaron a la conclusión de que “mejor cambiarlo” como unidad de medida. Hay un debate abierto en el sector porque al tratarse de un sistema muy maduro de medición a veces se transforma en una barrera de entrada porque ya se mide más por el costo que por la rentabilidad.

Desde  Pulsa Media Consulting ya se está cuestionando. Su responsable Xavier Pons defendió que el GRP es “una moneda de cambio” que igual hay que cambiar para hablar en la misma terminología que en otros canales y aludió al CPM (Costo por Mil) como posible alternativa.  

Javier Martínez explicó que en Atresmedia huyen de políticas comparativas y apuestan por establecer un periodo de transición en el que el sector deje al margen el GRP para adaptarse más a CPM.

Los sistemas de medidas de audiencia están en plena etapa de evolución, como en el fondo lo está todo el sector, admitieron los ponentes y expusieron sus perspectivas a cinco años vista. En Atresmedia el futuro se ve de forma esperanzadora pero con un cambio radical como grupo. Javier Martínez comentó que la tipología de sus fuentes de ingresos será absolutamente distinta y puso de ejemplo los acuerdos de la compañía con Netflix o Vancouver Media y la alianza con Telefónica para convertirse en la primera productora de contenidos de ficción. No obstante, seguirá con la venta y producción de contenidos y de calidad en un entorno distinto con simbiosis entre mensaje y contenido y que el online y el Big Data tienen mucho qué decir.

Ángel de Pablo insistió en que la televisión más que competir con otras plataformas tecnológicas a lo que tiene que enfrentarse a largo plazo es con el entretenimiento y deben llegar a ser una gran fábrica de entretenimiento porque “la tecnología no sabemos lo que nos depara” pero la génesis de nuestra compañía estará el entretenimiento. En 2025, seremos más o menos digitales, pero la televisión seguirá funcionando si no nos alejamos de las necesidades de los usuarios y en este sentido tiene que ser “puro entretenimiento”.

En este sentido, Xavier Pons puso en valor la televisión que se hace y se ofrece en nuestro país. “En España se hace muy buena televisión y con grandes audiencias”. Y como compañía cree que se ha mover en un entorno de grandes concentraciones y fusiones entre las ‘majors’ para competir con las grandes compañías de las redes sociales como Facebook. Hizo mención a las plataformas de pago OTT (Over The Top) con suscripción.