Arranca WeMass, el marketplace programático de Godó, Prisa y Vocento
A finales del año pasado tres de los grandes editores de medios escritos -Godó, Prisa y Vocento- anunciaron una alianza para gestionar de forma conjunta la compra programática.
Tras varios meses de preparación, incorporación de profesionales, elección de los proveedores tecnológicos y una vez dado el visto bueno de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC); el marketplace ya ha echado a andar.
La marca comercial creada por los tres editores recibe la denominación de WeMass Media Audience Safe Solutions y estará dirigida por Plácido Balmaseda, como ya adelantó este medio en diciembre del año pasado. Este directivo procedía de Antevenio Rich&Reach, donde ocupó el puesto de director general durante los últimos seis años.
WeMass nace con el objetivo de arañar cuota de mercado al duopolio tecnológico de Google y Facebook, que acapara en torno al 80% del mercado de la publicidad digital en España y en otros países. Para ello, el marketplace impulsará la agregación de audiencias cualitativas para la venta de publicidad programática, que permita a los anunciantes tener unos índices de visibilidad elevados y generar campañas eficientes para los usuarios; según explican desde los grupos editores.
La programática en España todavía tiene mucho recorrido, pues aquí solo representa aproximadamente el 30% de las transacciones de publicidad digital. Es un porcentaje muy reducido frente a otros mercados mucho más maduros, como Estados Unidos, Reino Unido o Francia, en los que se supera ampliamente el 60%.
Según la mayoría de expertos, de aquí a unos años todo será programática, con lo que estar bien posicionado desde el principio es fundamental. Por lo pronto, para 2022 se estima que la cuota de la programática en España llegue al 60%. En el caso de Vocento, uno de los tres participantes del marketplace, las proyecciones de la compañía indican que la programática pesará el 73% de sus ingresos por publicidad digital display dentro de tres años (el año pasado estaba en el 28%).
Inicialmente, el marketplace programático estaba abierto a otros editores de prensa españoles, pero de momento solo los tres fundadores son los que permanecen en el proyecto.
Iniciativas de este tipo, que suponen la alianza de grupos que son competencia entre sí, esta siendo tendencia en otros mercados para poder competir con las grandes multinacionales tecnológicas. Así ha ocurrido en Alemania, Reino Unido, Francia, Portugal o Argentina.
