La industria pide mayor integración de los datos e hiperpersonalización para que el CRM despegue en España
El CRM, entendido como aquellas acciones que forman parte de una estrategia de relación con el cliente, es una de las áreas del marketing en el que las empresas están depositando mayores esfuerzos económicos.
Es así fundamentalmente por las ventas que generan estas acciones, hasta un 20% de media del total, según los anunciantes encuestados en el primer informe Customer Engagement & CRM elaborado por Scopen. Y es que el objetivo principal de los anunciantes cuando emprenden un proyecto de CRM es precisamente obtener un retorno adecuado. Las acciones que más ROI ofrecen son aquellas que tienen que ver con la fidelización de clientes y la venta cruzada de productos, según el estudio.
Para Marina Specht, CEO de MRM//McCann, este porcentaje de aporte en ventas podría ser «mucho mayor» si «hubiera mayor integración de la data que tenemos». «Imagínate qué impacto en venta tendríamos si, en vez de hacer email marketing, hiciéramos bien CRM», apuntó la experta. Y, «si en lugar de tener datos básicos como emails, tuviéramos data de verdad, como experiencia de cliente e hiciéramos personalización de verdad».
En efecto, entre los datos que manejan los anunciantes para sus acciones de CRM, destaca el correo electrónico (95%) y el número de teléfono (88%), según el estudio. En un segundo escalón, se almacenan datos sociedemográficos (76%) y comportamentales (63%). De acuerdo con el estudio, el impacto del Reglamento de General de Protección de Datos ha sido bajo: solo un 23% de los anunciantes declara que ha tenido impacto en sus campañas de CRM.
Pese al avance de las tecnologías, los anunciantes todavía creen que el nivel de personalización de sus comunicación con clientes no es el adecuado. Lo califican de un 6,3 sobre 10. Es, precisamente, la hiperpersonalización hacia donde evolucionará el CRM en el futuro, de acuerdo con las previsiones mayoritarias de los anunciantes en el estudio de Scopen. Será impulsada -auguran las marcas- por el machine learning, la inteligencia artificial y el big data.
Una mayoría de anunciantes (57%) se apoya en agencias digitales, de marketing o de publicidad y consultoras para la gestión del CRM.
Para aproximarte a esta realidad, la mitad de las empresas consultadas aseguran que ampliarán la inversión y sus equipos de CRM en un futuro a corto plazo. Sobre todo, incorporarán a data scientist, analistas y especialistas en campañas y en inteligencia de negocio. Los frenos a esta inversión creciente son el tiempo de implantación de un proyecto de CRM (16 meses de media) y los costes de la tecnología, así como la integración de los costes.
Actualmente, la media de inversión de los anunciantes -según el estudio de Scopen- es de 500.000 euros al año (han formado parte del estudio un centenar de grandes anunciantes), aunque el 20% de los encuestados declara un gasto superior al millón de euros.
En la mayoría de los casos, este presupuesto es manejado por los equipos internos del anunciante. Así lo declaran 7 de cada 10 empresas encuestadas. Generalmente, esta disciplina está cargo del director de CRM, que se encuadra en el departamento de Marketing. No obstante, una multitud de áreas tienen acceso al CRM dentro de las compañías, como digital, comercial, ventas, tecnología y transformación digital.
También es internamente donde se trabaja la estrategia de CRM (el 80% así lo indica); aunque un buen número de anunciantes (57%) también se apoya en agencias digitales, de marketing o de publicidad. Entre las firmas preferidas por los anunciantes, el estudio de Scopen destaca sobre las demás MRM/Mccann, con 70 empleados dedicados a ello en España. El modelo de remuneración de estas compañías suele ser mediante fee (en el 60% de los casos).
Asimismo, una de cuatro empresas consultadas dice confiar en una consultora de negocio para trazar y gestionar la estrategia de CRM.
En este punto, Specht recuerda que «llevamos ya años compitiendo con las consultoras y les estamos ganando concursos». La CEO de MRM/Mccann opina que «el mix de consultoría estratégica de negocio, el conocimiento de marketing tecnológico, de la comunicación y la creatividad; y la capacidad analítica e inteligencia de negocio lo ofrecemos las agencias y funciona muy bien». «El mix de las consultoras es distinto», señala Specht.
