Media Sapiens gana la cuenta de ADIF de 5,4 M€ tras presentar unos precios de derribo
Las administraciones públicas -salvo muy pocas excepciones- suelen escoger a sus agencias de medios únicamente por un criterio de precio. Esto posibilita que la guerra por ofrecer las ofertas más baratas sea encarnizada en cada concurso. En este escenario -criticado de forma insistente por las asociaciones de agencias-, hay algunas agencias que se saben mover bien.
Una de ellas es Media Sapiens, que lleva ganando varios años muchos de los contratos publicitarios más importantes que licita la Administración General del Estado. De hecho, durante la pandemia ha obtenido contratos públicos por un valor superior a los 40 millones de euros, lo que le ha permitido disparar sus resultados económicos.
Ahora, ha conseguido un gran contrato de una empresa pública -ADIF-, valorado en 5,4 millones de euros. Para conseguirlo, se ha aprovechado de que esta compañía otorgaba un peso del 100% al precio y descuentos ofrecidos por las agencias. Pese a ello, se presentaron un total de 13 agencias.
De todas ellas, Media Sapiens fue la que ofreció los precios y descuentos más baratos. Obtuvo una puntuación de 93. Solo se le acercó UM, con 87 puntos.
La agencia española fundada por Guillermo Hernández pudo obtener una puntuación casi perfecta gracias a que sus precios fueron muy baratos y los descuentos muy altos. Por ejemplo, ha fijado un precio de 100 euros por GRP para cadenas de televisión nacionales con una audiencia superior al 10% durante periodos vacacionales. Es decir, para Atresmedia y Mediaset. Otras agencias llegaron a ofrecer en este segmento precios mucho más caros pero más ajustados a mercado, como son 540 euros (Equmedia), 670 euros (HMG) o 650 euros (UM).
Los precios que ofrece Media Sapiens en Internet también son los más baratos. Esta agencia ha establecido un CPM de 0,65 euros para un banner con formato integrado o de 0,1 euros para formatos desplegables. Para vídeo, ha ofrecido a ADIF un CPM de 2 euros y para otros formatos especiales, 0,9 euros. Importes que están alejados de los que ofrecen el resto de agencias.
En la modalidad de descuentos, propone un 81% para prensa, un 86% para radio o un 93% para exterior.
Además, para ofrecer el servicio de compra de medios de las campañas de ADIF, Media Sapiens ha establecido una comisión del 0% por su trabajo. Es decir, en teoría no tendría beneficio alguno por prestar este servicio. Aunque en este caso, todas las agencias presentadas fijaron ese mismo 0% de fee.
Pese a estos precios, ADIF no ha identificado licitadores con ofertas que se encuentren incursas en presunción de valores anormales o desproporcionados. Si hubiera habido alguna en esta situación, tendría que haber justificado a la empresa pública cómo ha conseguido esos precios y descuentos.
