Mas del 70% de los concursos públicos publicitarios se basan en el precio

La Administración pública sigue incumpliendo sistemáticamente los criterios que han establecido varias asociaciones del sector publicitario para que estos procesos de selección de agencias sean justos, transparentes, imparciales y eficaces.

De los 453 concursos públicos analizados durante 2021, solo tres cumplen con todos los criterios profesionales de selección. Así lo establece el Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación, impulsado por las asociaciones ACT, La FEDE y el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya.

Solo un 3 de los 453 concursos públicos publicitarios analizados cumplen con todos los requisitos de justicia, transparencia, imparcialidad y eficacia.

Para estas entidades, un concurso público publicitario tiene que reunir siete criterios: que la oferta económica no sea la que más peso tenga en la decisión, el plazo de presentación ha de ser igual o superior a tres semanas, que los presupuestos no sean excesivamente reducidos, que no promuevan la comisión cero o una baja excesiva, que no restrinjan injustificadamente la libre competencia, que tengan más que una vía de presentación, que no soliciten una facturación no acorde con el presupuesto de licitación, que las ofertas económicas no se abran antes que las técnicas y que el Comité de Expertos esté constituido por expertos cualificados del sector publicitario.

Solo el 1% de los concursos públicos ha respetado todos estos criterios en el año 2021, según el citado Observatorio.

Uno de los más relevantes para estas asociaciones es que la oferta económica no tenga más peso en la decisión final que la técnica. Pues bien, hasta el 71% de los procesos analizados incumplen esta norma. Es decir, la mayoría de los concursos públicos de la Administración se están adjudicando a las agencias que logran ofrecer el precio más barato, sin apenas tener en cuenta criterios técnicos, como la creatividad, la estrategia o los equipos de trabajo. Y en muchos de esos concursos además se premia que las agencias ofrezcan una comisión del 0%.

Hay que recordar que la Administración pública es -de largo- el mayor anunciante de España. Los 453 concursos analizados por el Observatorio tienen un importe asociado de 738,3 millones de euros. Solo el Gobierno central estima invertir este año más de 158 millones de euros en compra de medios para difundir sus campañas institucionales.

De hecho, el concurso más importante tramitado durante 2021 fue el acuerdo marco publicitario de la Administración General del Estado (112 millones de euros), que es el que regula las campañas del Gobierno central. Para elegir al pool de agencias homologadas para gestionar estas campañas, el Gobierno solo tuvo en cuenta criterios económicos, ninguno técnico.

Y el segundo concurso en importancia fue el de la Generalitat de Cataluña (87 millones de euros), que todavía está en trámite y que ha otorgado un peso mucho mayor al precio (66%) que a otras cuestiones técnicas.

Más allá del precio, otro de los criterios que más se incumple es el de dar a las agencias un plazo razonable de más de tres semanas para preparar sus ofertas. Casi la mitad de los concursos analizados establecen un plazo menor.