Mediaset y Atresmedia desincentivaban la contratación individualizada de publicidad en sus canales
Una de las vías que han utilizado Mediaset y Atresmedia para dominar el mercado publicitario en España ha sido la comercialización por módulos, según la resolución de la Comisión Nacional de Competencia (CNMC) emitida esta semana y que ha supuesto una multa de casi 40 millones de euros a cada una de ellas por restringir la competencia.
En efecto, Atresmedia comercializaba sus espacios publicitarios mediante dos módulos: Cobertura (Antena 3, Nova, Mega y Atreseries) y Afinidad (La Sexta y Neox). Mediaset, en su caso, operaba mediante los paquetes Telecinco (Telecinco, FDF y BeMad), Grupo Cuatro (Cuatro, Divinity y Energy) y el de Mediaset (todos los canales menos Boing). Esta práctica comercial se veía reforzada con la emisión de publicidad en simulcast.
Además de ello, ambos grupos también ofertaban a los anunciantes y a las agencias de medios la posibilidad de difundir sus spots en canales individualizados.
Sin embargo, los anunciantes consultados por Competencia -representan el 39% de los GRP emitidos en TV- confirmaron que tanto Mediaset y Atresmedia desincentivaban la contratación de los canales individuales estableciendo un precio más elevado. Incluso, algunos anunciantes (nueve de los consultados) señalaron que directamente no existía la posibilidad de contratar publicidad de manera independiente por canales, «siendo obligada la contratación por módulos», según queda reflejado en la resolución de Competencia.
De hecho, la inmensa mayoría de los GRP emitidos por Atresmedia y Mediaset en el periodo estudiado (2016 a 2018) -entre el 80% y el 90%- eran generados por la venta en módulos, según queda acreditado por Competencia.
Según el organismo público, esta práctica comercial ha dañado a terceros operadores más pequeños, pues «dejan de competir en igualdad de condiciones con los canales de menor audiencia de las dos grandes cadenas de televisión».
Pero también perjudicaba a los anunciantes porque «se ven obligados a emitir una parte de su campaña publicitaria a través de canales de televisión que en muchos casos no están ajustados al target comercial deseado«, o bien «en canales que, por su reducida audiencia, impactan negativamente en la eficacia de la acción publicitaria al elevar la frecuencia o repetición del mensaje publicitario para alcanzar los GRP deseados».
Cuotas mínimas
Además de la venta por módulos, los anunciantes también han confirmado que las negociaciones con ambos operadores se cerraban con la inclusión de cuotas publicitarias. La mayoría de los anunciantes especificaron que las cuotas se fijaban para cada módulo de canales y eran de obligado cumplimiento. También precisaron que a mayor cuota, mejor era el precio.
En este sentido, en el periodo analizado (2015 a 2017), hasta el 97% de las ofertas comerciales de Mediaset y de Atresmedia estudiadas por Competencia incluían cuotas.
La suma de las cuotas de inversión publicitaria que los anunciantes debían alcanzar con ambos operadores era muy similar, en el entorno del 40-50% para cada uno de ellos. El espacio para el resto de televisiones era, por tanto, muy reducido.
Competencia quiere poner coto a estas dos prácticas comerciales de Atresmedia y Mediaset y le insta a, en el plazo de tres meses, adaptar sus relaciones comerciales y contractuales. Para ello, les obliga a ambos grupos a conservar sus ofertas comerciales desglosadas, así como los diferentes acuerdos comerciales que formalicen con los anunciantes o agencias de medios.
