Meta propone pedir permiso a los usuarios europeos para servir publicidad segmentada por comportamiento

El tira y afloja de los últimos años entre Meta y los reguladores europeos de privacidad de datos tiene un nuevo ofrecimiento sobre la mesa. Según adelanta The Wall Street Journal, el gigante de la web social ha planteado que podría empezar a solicitar a finales de año el consentimiento a sus usuarios de la región para mostrarles publicidad derivada de su actividad con sus aplicaciones. Esa es una medida inédita hasta la fecha que podría tener un impacto en relevante en la facturación comercial de Meta en la zona si un número elevado de usuarios decide no darlo.

Lo que está en juego es aproximadamente la cuarta parte de todos sus ingresos, según los datos incluidos en los resultados del segundo trimestre. Pero la propuesta puede no ser necesariamente tan perjudicial como parece porque Meta está evolucionando rápidamente en el uso de la inteligencia artificial para servir publicidad a usuarios de los que tiene pocas señales útiles. El refuerzo de privacidad de iOS de hace algunos meses, que forzaba a todas las aplicaciones a pedir permiso al usuario de cara a la utilización cruzada de sus datos, supuso un golpe severo en primera instancia pero ahora la compañía es optimista con la alternativa.

Esas circunstancias ayudan en parte a explicar la nueva predisposición de Meta a algo que venía rechazando desde que entró en vigor el Reglamento General de Protección de Datos, en 2018. La empresa optó en ese momento por el subterfugio de condicionar el uso de sus aplicaciones a la aceptación de sus términos de utilización, en los que venía explicitado que el usuario admitía que se emplearía toda la información que genere su actividad para mostrarle anuncios lo más refinados posible.

El abogado activista de privacidad Max Schrems lanzó entonces una demanda que a finales del año pasado sirvió de base para que las agencias de privacidad determinaran que esa práctica era incompatible con el marco legal de la Unión Europea. Y unas semanas después la autoridad irlandesa en la materia, que hace las veces de regulador comunitario, impuso una multa de 390 millones de euros y le instó a adaptar esa segmentación a la legalidad europea en tres meses.

Desde entonces Meta había estirado el plazo con un recurso de la decisión pero también con el encaje de su modelo en una provisión de la legislación europea de privacidad denominada “interés legítimo”. Y para apoyarse en ella puso en marcha un formulario online que capacitaba a los usuarios retirar su permiso para el uso de datos de comportamiento en la publicidad que ven.

Sin embargo la inesperada intervención del Tribunal de Justicia de la Unión Europea en julio ha cambiado las tornas. En una sentencia que habilita a las autoridades antimonopolio a ir más allá de sus competencias habituales para pisar el terreno de la protección de datos quedaba igualmente reflejada la exigencia de obtener el consentimiento del usuario antes de mostrarle publicidad personalizada en ciertas circunstancias. Ese contexto ha quedado abierto a interpretación y Meta ya afronta un veto de tres meses en Noruega para servirla si no lo acredita, a la espera de un eventual frente común de todos los reguladores en este nuevo escenario.