Mindshare gana la cuenta de medios de AENA

Mindshare ha sido la agencia ganadora en el concurso de medios de AENA, valorado en 9 millones de euros por un año de duración. Sucede así a Irismedia, que es la compañía que ha venido realizando este servicio los últimos meses.

Desde el punto de vista técnico y económico, la agencia de GroupM ha sido la que mejor calificación ha obtenido. Ha quedado clasificada por encima de dos agencias de medios del grupo Publicis (Starcom y Blue 449), que son las que pasaron -junto con Mindshare- el primer corte técnico. Quedaron fuera en una primera etapa Initiative y Media Sapiens.

Este concurso de agencias se ha alargado más de lo inicialmente previsto. En total, ha durado cinco meses. Y es que La FEDE (Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación)- impugnó el concurso público por, según esta entidad, suponer una «restricción de la libre competencia». Su admisión a trámite supuso la paralización del proceso de selección durante algunas semanas.

Esta asociación, que representa principalmente a las agencias de capital español, rechazó que se estableciera en los pliegos del concurso una garantía provisional de 219.645,09 euros y otra definitiva del 5% del importe ofertado por el licitador (el contrato está valorado en 9 millones de euros).

Además, AENA requirió a las agencias que se quisieran presentar acreditar unos recursos propios de 1,5 millones de euros y una facturación mínima superior a los 5 millones de euros. Desde la FEDE también protestaron por la no división en lotes del concurso.

Condiciones todas ellas con las que se «restringe la competencia», ya que se «obliga a los operadores de tamaño medio y pequeño a abstener de licitar dentro del expediente», expresaba La FEDE en su escrito de impugnación.

Finalmente, el recurso fue desestimado por el Tribunal Administrativo Central de Recursos Contractuales. Este organismo dictó que los criterios de solvencia económica exigidos a las agencias que quisieran participar en el concurso eran proporcionales al importe del contrato, que roza los 9 millones de euros.

Dos agencias de WPP -Mindshare y Ogilvy- serán los proveedores publicitarios de AENA.

Como fuere, con la adjudicación de esta cuenta, el grupo WPP se hace con la gestión de los medios de AENA (gracias a su filial Mindshare) y también de la creativa, parte que ganó hace unos días Ogilvy.

Así pues, el holding publicitario británico será el encargado de realizar el ambicioso reposicionamiento de marca en el que AENA está embarcada. No en vano, el operador tenía previsto aumentar de forma notable su inversión publicitaria para este año, tras pasar de los 2,7 millones ejecutados en 2017 a los cerca de 9 millones estimados en 2019.

De esa última cifra, 5,8 millones se destinarían a una campaña de marca y otro millón a promocionar la responsabilidad social corporativa de la compañía. El resto -algo más de 2 millones de euros- iría a anunciar los servicios de la red de aeropuertos de AENA, como el wifi o las salas VIP.