Turespaña ha seleccionado a M+C Saatchi para ser la agencia creativa de sus próximas campañas publicitarias, como ya contó ayer DIRCOMFIDENCIAL.
Esta agencia se ha impuesto en un concurso público a compañías pertenecientes a grandes grupos multinacionales, como BBDO, Dentsu Creative, Havas Creative, McCann, Ogilvy y Sra. Rushmore.
En una primera criba técnica, un grupo de expertos de Turespaña examinó las propuestas creativas presentadas por las agencias.
Un juego de palabras poniendo al revés SPAIN es el lema escogido por la agencia que hará las campañas de Turespaña los próximos años.
El planteamiento de M+C Saatchi fue valorado con 20,25 puntos sobre un máximo posible de 27. Solo le superó en este apartado Ogilvy, que obtuvo 20,5 puntos. Pero M+C Saatchi se distanció de sus rivales en las siguientes fases del concurso, en las que se enjuiciaba el equipo profesional propuesto y el precio ofrecido.
La mesa de expertos del organismo público elogió el lema escogido por M+C Saatchi, que a la postre será la agencia encargada de las campañas publicitarias de Turespaña los próximos años. El claim ideado por esta agencia es ‘Discover NIAPS, The Spain Behind Spain’. Se trata de un juego de palabras, poniendo al revés la palabra ESPAÑA en inglés (SPAIN) y transformándola en NIAPS.
El racional creativo es el siguiente: “Después de tantos años enseñando al mundo una España, ha llegado el momento de contar la otra. La que se ve cuando sabes mirarla desde otro ángulo. Puede que ya hayas oído hablar de España. Ahora, es el momento de descubrir a la España que hay detrás”.
M+C Saatchi propone desarrollar este concepto de NIAPS con varias acciones por todo el mundo. Propone KITCHEN NIAPS, que serían acciones en restaurantes de comida española en ciudades de México y China, dos de los mercados potenciales más importantes para Turespaña. Otra de las propuestas de la agencia son las EMABASSY NIAPS, que consistiría en realizar eventos en las Embajadas de España en Latinoamérica que cambiarán su nombre por el de NIAPS. Por último, estarían las NIAPS AGENCIA DE VIAJES: se instalará en la calle un punto de información a modo de “pop-up” dónde recibir información de experiencias diferentes en España.
Los examinadores de Turespaña han opinado que el eslogan creado por M+C Saatchi resulta «original e innovador» y «puede generar recuerdo de marca».
Dudas en Turespaña
Sin embargo, Turespaña matiza que aunque el concepto creativo de ‘Descubre la España detrás de España’ se considera universal y fácilmente adaptable a todos los mercados internacionales, existen dudas en cuanto a la traducción del lema, ya que -señalan desde el grupo de expertos- NIAPS funciona bien en inglés, pero hay dudas de cómo lo haría en otros idiomas.
El organismo público también considera que este nuevo concepto es «difícil de entender y requiere un ejercicio intelectual» para saber que se trata del término SPAIN al revés. Por ello, Turespaña le ha adjudicado 1,25 puntos sobre el máximo de 3 puntos que tenía el apartado del lema en el ejercicio práctico.
Mejor valorados fueron los eslóganes propuestos por Ogilvy (‘Spain is Crazy’); el de Sra. Rushmore (‘Unexpected Spain’) y el de McCann (‘Spain, the time you are missing’). Estas tres opciones recibieron 2 puntos sobre el máximo de 3.
La música de la pieza de vídeo propuesta por M+C Saatchi es de ‘Tantxugueiras‘, un grupo de folk gallego que mezcla ritmos modernos con música tradicional popular gallega, donde la pandereta es el instrumento fundamental. La agencia ha elegido este grupo, porque, aun siendo música del folclore español, no es tan conocida como el flamenco, con lo que se consigue el objetivo de presentar una España menos típica y tópica, según aprecia la mesa de expertos. Curiosamente, esta música también fue propuesta por Dentsu Creative.
Las propuestas creativas de las agencias que se han presentado a este concurso público han ido encaminadas a cumplir los objetivos de comunicación de Turespaña. Este organismo lo que quiere es diversificar el turismo, tanto geográfica, temporal, motivacional y mercados de origen. Es decir, ir más allá del ‘sol y playa’.
El contrato firmado con M+C Saatchi tiene una duración fija de dos años y se puede prorrogar anualmente hasta llegar a un máximo de cinco. Turespaña ha presupuestado dedicar 1,6 millones de euros (sin IVA) anuales a la creatividad de sus campañas. Para la compra de medios, el organismo está ahora en pleno proceso de selección de agencias.
Esta agencia publicitaria ha realizado campañas para AENA, WWF, Vithas, Marcilla, Pepsi o SkyShowtime, entre otras.
