Ogilvy renuncia a su beneficio industrial en el contrato con el Ministerio de Igualdad

Ogilvy ha sido la agencia creativa seleccionada por el Ministerio de Igualdad para desarrollar y ejecutar el plan de campañas de divulgación y concienciación. 

Una vez se formalice esta adjudicación, la agencia firmará un contrato por dos años, con la posibilidad de ampliarlo otros dos más. En ese caso, el valor económico ascendería a 4 millones de euros. Es decir, un millón de euros al año.

Ogilvy ha podido acceder a esta cuenta creativa tras imponerse en un concurso público al que se presentaron nueve agencias.

Harmon fue la mejor agencia en el ejercicio técnico pero Ogilvy la superó gracias a su oferta económica calificada de «baja temeraria».

En el primer corte técnico, Harmon fue la mejor valorada, con 40 puntos sobre un máximo de 49 puntos. En segundo lugar quedó Ogilvy, con 32 puntos; y After fue la tercera, con 25 puntos. El resto de las agencias presentadas fueron excluidas por no pasar el umbral mínimo, fijado en 25 puntos.

En la fase económica, Ogilvy fue la mejor valorada. Marcó la diferencia el fee propuesto: 279.000 euros (el máximo posible era de 494.957 euros). El resto de agencias candidatas estuvieron lejos de esa cifra: After propuso 328.000 euros  y Harmon, 343.000 euros.

La oferta económica de Ogilvy fue calificada de baja temeraria, por lo que el Ministerio le dio cinco días para que pudiera justificar su viabilidad. En ese tiempo, la agencia remitió un informe, que Igualdad dio por bueno y aceptó finalmente la oferta económica de Ogilvy.

«Servicio de carácter intelectual»

Entre los argumentos utilizados, la agencia de WPP mantiene que al ser un «servicio de carácter intelectual«, este tipo de contratos no está sometido «a las rigidices presupuestarias» que sí tiene un contrato de obras, según ejemplifica la agencia en el informe.

Otro de los puntos en el que se apoya Ogilvy es su experiencia en proyectos anteriores para Igualdad. En efecto, la agencia ha ganado al menos dos contratos similares en los últimos años con este Ministerio.

Además, la agencia expone que los gastos directos de personal para abordar el presente contrato son de 274.995,21 euros, cifra que está por debajo de los 279.355,56 euros ofertados. Hay que recordar que Igualdad demanda para este contrato hasta 13 profesionales, desde un director de cuentas, director de producción, planificadores, community managers…

Ogilvy absorbe los gastos indirectos, los de estructura y el beneficio industrial, cifrado todo ello en 134.000 euros.

Respecto a los gastos indirectos y de estructura, Ogilvy asegura que serán absorbidos por la propia agencia. Igualdad cifraba los gastos indirectos en 68.748 euros y los de estructura en otros 44.686 euros.

Y además indican en el informe que renuncian al beneficio industrial, que estaba cifrado en el 6% del importe económico (20.624 euros).

Es decir, Ogilvy renuncia a ingresar un total de 134.000 euros anuales para poder ser la adjudicataria del contrato. Significa un tercio del presupuesto base de licitación, que era de 409.000 euros.

Asimismo, la agencia se apoya en el citado informe en su solvencia técnica y económica, y en las sinergias organizativas.

«Margen asumible»

Con todos estos argumentos, Ogilvy ha sido capaz de convencer a Igualdad, que ha aceptado la oferta económica inicialmente catalogada como de «baja temeraria». Llega a decir el Ministerio que una baja del 31,71% es un «margen asumible con los ajustes que se proponen».

Esta resolución del Ministerio está firmada por Juana López Pagán, directora de Gabinete de la Secretaría de Estado de Igualdad y para la Erradicación de la Violencia Contra las Mujeres.