Consultoras vs. agencias: Ogilvy se impone a Deloitte en la pugna por la cuenta de Ferrocarrils de Cataluña

Las consultoras de negocio han entrado de lleno en el terreno del marketing durante los últimos tiempos, lo que ha generado inquietud entre las agencias de publicidad, al aumentar la competencia.

En el último año, hemos visto cómo Accenture ha adquirido Shackleton, que hasta ese momento era la agencia independiente más grande de España. Del mismo modo, Deloitte compró a principios de este año Conento, especializada en investigación y análisis.

Pese a la enorme dimensión de este tipo de multinacionales, en una de las últimas pugnas entre consultora y agencia de publicidad por adjudicarse un cliente, ha resultado vencedora con claridad este último tipo de compañía.

El anunciante en cuestión es Ferrocarrils de Cataluña, que en junio inició un concurso público para elegir a una compañía que le prestara un servicio de consultoría en estrategia de marketing relacional y campañas de imagen, comunicación, relaciones institucionales y publicidad.

Concurrieron a este proceso Ogilvy y Deloitte y fue la agencia de publicidad la que ganó el concurso, con una amplia ventaja sobre la consultora. Se hace así con un contrató de 1,2 millones de euros por tres años de duración.

En la parte técnica del concurso, que pesaba el 39% de la decisión, Ogilvy obtuvo 32 puntos, mientras que Deloitte se quedó en 19. Esta puntuación estaba por debajo de la franja mínima, establecida por el cliente en 23 puntos; por lo que la consultora fue excluida del proceso.

Ogilvy obtuvo 32 puntos por la parte técnica, por los 19 que consiguió Deloitte, insuficientes para pasar el corte.

La agencia de WPP superó a la consultora en aspectos clave como la creatividad, diseño, multicanalidad o en conocimiento del consumidor.

Así pues, Ogilvy fue la única compañía que pasó el corte técnico. Por ello, la propuesta económica de Deloitte -apartado que recibía el 61% de la puntuación total- no fue ni siquiera evaluada.

En total, contando la parte técnica y la económica, Ogilvy obtuvo una puntuación de 86 sobre 100.