Optimismo en agencias, pesimismo en plataformas: por qué la publicidad mejora en unas y cae en otras

| 29 AGOSTO 2022

Uno de los aspectos más llamativos del turbulento momento económico actual causado por la inflación o las reverberaciones de la guerra de Ucrania es el impacto desigual en la planificación publicitaria.

Si los grandes grupos han ido presentando buenos cierres de trimestre y elevando sus previsiones de facturación para lo que queda de año a pesar de las circunstancias, las grandes plataformas que venían absorbiendo presupuestos digitales han presentado números discretos y no ven mejoras a corto plazo.

Esta peculiar tendencia aflora las debilidades y fortalezas de ambos sectores en un contexto en el que la incertidumbre afecta a todos los anunciantes.

Aunque varios motivos concurren en esta situación, fuentes de la industria apuntan que una cuestión clave es que los grandes grupos publicitarios mantienen acuerdos estables con grandes compañías en base al habitual esquema de fees, mientras que las plataformas tradicionalmente han captado presupuestos de medianas y pequeñas empresas. Esto último hace que esa inversión tan diversificada sea muy beneficiosa en los buenos tiempos pero pueda volverse en contra en los malos, ya que son precisamente esos anunciantes los que más están reduciendo su gasto en publicidad por ser lo más prescindible de cara a proteger caja.

El primer semestre ha dejado perspectivas contradictorias sobre el comportamiento de los anunciantes que se explican por las diferencias de base entre grandes agencias y plataformas.

Además la facilidad con la que puede planificarse en grandes entornos como Facebook, Instagram o YouTube permite igualmente parar el proceso en cuanto el momento no resulte propicio para gastar. Eso no sucede con WPP, Omnicom y el resto de grandes conglomerados, que disponen de horizontes multianuales con grandes clientes que les aseguran ingresos recurrentes, y que en algunos casos han aumentado su partida de marketing en un escenario de inflación que les obliga a pelear el favor del eventual cliente más allá del precio o a pesar de él. Esa publicidad de marca es el negocio tradicional de los grandes grupos, que se diferencia del de las plataformas en la medida en que estas funcionan normalmente como optimizadoras de inversión para obtener conversiones de algún tipo (ventas, registros, descargas de aplicaciones, etc).

Pero ese tipo de planificación se ve perjudicada por varios factores que coinciden en el tiempo: los precios han ido subiendo desde los niveles bajos que hacían muy rentable la inversión hace algunos años; y las restricciones de privacidad de iOS han afectado a la capacidad de segmentar.

Por tanto algunos anunciantes se han encontrado con que tienen que pagar más por obtener peores resultados, o al menos con una atribución más dudosa, mientras sus cuentas reflejan las dificultades actuales para seguir operando. Eso se traslada en un impacto directo sobre las cuentas de gigantes tecnológicos que hasta hace muy poco se venían beneficiando de la digitalización forzosa de negocios que promovió la pandemia.

También está por ver la incidencia de los dos grandes hitos que quedan en el año para mover presupuestos publicitarios: las elecciones de medio mandato en EEUU, con una gran capilaridad de inversión localizada en múltiples comicios; y el Mundial de fútbol de Qatar. En el primer caso las plataformas intentan blindarse de un mal uso de sus sistemas por parte de actores políticos mediante limitaciones crecientes, lo que hace menos atractivo planificar en ellas, o directamente rechazan esos anuncios por resultar problemáticos. Y en el segundo el gasto suele estar asociado mayoritariamente a publicidad de marca de grandes empresas a través de agencias.