El refuerzo de privacidad de iOS ha volatilizado casi 10.000 M a Facebook, Twitter, YouTube y Snap
La petición forzosa de permiso de las aplicaciones para seguir a los usuarios con fines comerciales en iOS se ha cobrado de momento un lucro cesante de 9.850 millones de dólares para las principales plataformas sociales. Ese es el cálculo de Lotame, una empresa de tecnología publicitaria, que ha estimado que el 12% de los ingresos de Facebook, Twitter, YouTube y Snap en su tercer / cuarto trimestre se ha evaporado debido a ese refuerzo de privacidad en dispositivos de Apple. Todo ello por el eventual rechazo mayoritario por parte de los usuarios a ser trazados.
En todo caso, el golpe desigual a la facturación publicitaria muestra la variada exposición de cada una de esas empresas a la imposibilidad de segmentar. Snap habría acusado el mayor retroceso porcentual en sus cuentas con hasta un 13,2% de caída, debido a que es una aplicación enteramente enfocada a dispositivos móviles. Pero en números absolutos el declive habría sido más importante para Facebook por su tamaño, lo que explica el enfrentamiento abierto con Apple desde hace meses. Twitter estaría en principio más blindada ante esos cambios por su propia dinámica comercial basada en anuncios de marca y contexto.
Más peculiar es la situación de Google, que estaría recibiendo en Android parte de la planificación que habría dejado esas plataformas, como ya apuntaban algunos análisis hace algunos meses. Su único negocio realmente expuesto a la limitación de segmentación en iOS es YouTube, que no habría notado un golpe demasiado relevante.
La empresa de tecnología publicitaria Lotame estima que el 12% de los ingresos de esas empresas en su tercer / cuarto trimestre se habría evaporado por el contexto en dispositivos de Apple.
Eso significaría que, en la práctica, el refuerzo de privacidad en iOS estaría beneficiando a las empresas tras los dos grandes ecosistemas móviles, ya que el negocio publicitario de Apple está incrementándose sobre la base de la información consolidada en torno a la identidad de los usuarios. Esa circunstancia muestra una correlación entre privacidad y competencia que los reguladores están observando.
Para todos los actores implicados el problema esencial es que la atribución de los eventuales hitos ha dejado de ser fiable, lo que hace que algunos anunciantes retraigan inversión para reubicarla en espacios que les puedan ofrecer un escenario de medición más realista. El origen de estas complicaciones es SKAdNetwork, la funcionalidad interna de medición de Apple, cuyas capacidades no escalan de momento de forma adecuada. Así lo explicó Evan Spiegel, consejero delegado de Snap, al presentar los primeros resultados netamente influidos por este contexto. Al día siguiente la compañía se desplomó un 26% en bolsa, lo que supone la mayor caída desde que empezó a cotizar.
Esas limitaciones también han obligado a Facebook a generalizar la estimación de conversiones, ya que recientemente reconoció una disparidad de hasta un 15% a la baja entre lo que estaba siendo capaz de trazar y la realidad. Esta situación coincide con un aumento generalizado de precios por el incremento de la demanda en pleno vuelco de la planificación al digital, lo que compone un escenario de encarecimiento de las campañas con menor rendimiento aparente y de peor percepción general de la plataforma como entorno en el que anunciarse.
