El refuerzo de privacidad en iOS obliga a Facebook a generalizar la estimación de conversiones
A finales de agosto Facebook notificó a anunciantes que había detectado un problema por el que había estado facilitándoles información incompleta sobre el rendimiento de campañas de instalación de aplicaciones en iPhone. Ese fallo pasó desapercibido para la plataforma desde febrero debido a las restricciones de acceso a datos impuestas por Apple, que en general están convirtiendo en un reto complejo conformar reportes básicos que vinculen impresiones y descargas.
Estas complicaciones provocan que los datos de rendimiento de esas campañas de respuesta directa sean inusualmente bajos y además introduce la dificultad extra de que las oscilaciones puedan deberse a los modelos concretos con los que cada usuario realiza la conversión. El incidente reconocido por Facebook afectó únicamente a los iPhone 12, último modelo puesto a la venta, en los que no se habría producido correctamente la conexión entre el sistema de anuncios de la red social y SKAdNetwork, la funcionalidad interna de medición de los dispositivos. Y eso habría provocado una discrepancia a la baja de un 10% en las descargas contabilizadas.
La red social comunicó hace algunos días a los compradores de espacios que en lo sucesivo deberían ver valores de conversión más altos tras generalizar los informes basados en Website Puchases Conversion Value. Este nuevo esquema estima las ventas realizada en la web de un anunciante después de que el usuario que la realiza haya sido redirigido desde Facebook. La compañía utilizará este modelado estadístico para calcular el valor asociado a operaciones finalizadas que no puede medir directamente, como es el caso en los dispositivos que funcionan con iOS.
La red social resuelve con un nuevo esquema de proyecciones el problema de la falta de acceso a los datos que generan las campañas de respuesta directa en dispositivos de Apple.
Esta asunción de eventuales resultados de las campañas es de momento la mejor alternativa a la pérdida de datos que se produce cuando un usuario decide no permitir que Facebook siga su actividad en otras aplicaciones. No está clara la incidencia real de ese refuerzo de privacidad, pero la empresa de analítica de aplicaciones Furry estima que solo alrededor del 25% de quienes tienen la oportunidad de dar permiso de uso de sus datos acaba haciéndolo.
En ese contexto Facebook está trabajando en nuevas alternativas de medición que puedan trabajar bajo la perspectiva de la privacidad como norma. Tal y como explicaba en esta entrevista Graham Mudd, su vicepresidente de Marketing de Producto para Anuncios, la red social entiende que en los dos próximos años el acceso a datos de terceros será más limitado debido a la actividad de los reguladores y las decisiones de las propias plataformas mayoritarias para móviles. Eso obliga a Facebook, que obtiene casi todos sus ingresos de la publicidad segmentada, a explorar vías como la anonimización de datos agregados o la encriptación.
No está claro el eventual impacto de estos problemas en la planificación en la plataforma, que en todo caso ya avisó de que en el segundo semestre empezaría a notar el efecto de esta nueva política de Apple. Facebook ha ofrecido tradicionalmente la mayor capacidad de conversión entre las redes sociales y el nuevo esquema de medición será crucial para mantener la confianza sus más de 10 millones de anunciantes. El problema con iOS minusvalora el rendimiento de sus capacidades publicitarias y eso podría provocar el desvío de presupuestos a otros entornos en algunos casos. Además la inversión en campañas destinadas a conseguir descargas de aplicaciones es especialmente compleja, de ahí que obtener una información fiable sea fundamental para optimizar el presupuesto.